Chez Kering, le redressement de Gucci demande à être confirmé

Pour Kering (KER.FR), et en particulier pour sa marque phare Gucci, le second semestre sera déterminant. Bien qu'encourageant, le rebond inattendu des ventes de la marque italienne au deuxième trimestre est difficilement extrapolable. Le succès de la relance de Gucci et d'autres marques du groupe de luxe et de mode sportive reste une affaire en cours.

La hausse spectaculaire de l'action Kering est d'ailleurs également à relativiser. En tête du CAC 40, l'action Kering grimpait de plus de 7% à près de 175 euros mardi après-midi. Il s'agit pour une large part d'un rattrapage. En hausse de près de 10% depuis le début de l'année, la valeur reste largement à la traîne de LVMH (MC.FR), qui progresse de plus de 25%. Une nouvelle réduction de la décote qu'affiche actuellement Kering sur le leader mondial du marché ne se justifiera que si le groupe réussit son redressement.

Effet d'optique

Certes, après six trimestres de performances anémiques, la hausse organique de 5% du chiffre d'affaires de Gucci au deuxième trimestre, et le bond de 10% des ventes dans ses magasins en propre, constituent de bonnes nouvelles. D'une manière plus générale, la bonne tenue des ventes en Europe et au Japon est rassurante pour l'ensemble du secteur. En hausse de 3,5% à 166,50 euros, LVMH affiche d'ailleurs la deuxième plus forte hausse du CAC 40, juste derrière Kering.

Mais la vigueur de l'activité du groupe de luxe, qui représente à lui seul la moitié de la valeur d'entreprise de Kering selon CM-CIC Securities, est en partie artificielle. "La hausse organique de 10% des ventes dans les magasins Gucci au deuxième trimestre a été flattée à hauteur de 5-6 points de pourcentage par des démarques sur les collections de son précédent designer et à hauteur de 5 points par une base de comparaison favorable", a calculé JPMorgan Cazenove. En outre, le résultat opérationnel courant du vaisseau amiral de Kering a baissé de 5% au premier semestre, en raison de l'impact des couvertures de change et de celui des démarques.

Une fin d'année capitale

Il faudra attendre le quatrième trimestre pour pouvoir observer les premiers effets concrets de la relance de Gucci. Pour sa part, la direction de Kering a affirmé que les premiers retours sur la première collection de son nouveau directeur artistique Alessandro Michele étaient très encourageants. Mais cette collection n'arrivera dans les magasins qu'à la fin du troisième trimestre, voire au début du quatrième, et son succès demande à être confirmé. "Le quatrième trimestre sera le vrai révélateur du succès ou non d'Alessandro Michele à la tête du design", a estimé Oddo Securities.

Certes, Gucci n'est pas la seule épine dans le pied de Kering. Dans le plus petit pôle Sports & Lifestyle, le redressement de Puma reste également une affaire en cours. La hausse organique de 5,9% de la marque de sport est imputable à d'importants efforts en communication et marketing. Les effets de changes défavorables ont également pesé sur son résultat opérationnel courant, ressorti en baisse de 42,5% sur les six premiers mois de l'année.

Gucci, Gucci, Gucci

Mais la relance de Gucci reste la priorité du groupe. La prestigieuse marque italienne génère 60% environ du résultat opérationnel courant du pôle luxe de Kering, qui représente lui-même la quasi-totalité du résultat opérationnel du groupe familial. Le rebond des ventes de la marque de luxe au deuxième trimestre est certes rassurant. Mais les investisseurs les plus prudents devraient exiger des signes plus concrets d'un redressement pour se montrer plus offensifs sur la valeur.

- Ambroise Ecorcheville, Dow Jones Newswires; 33 (0)1 40 17 17 71; ambroise.ecorcheville@wsj.com (ed/EC)

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