JCDecaux se distingue dans un univers médiatique sinistré

Même s'il lui arrive de soutenir le contraire, JCDecaux (DEC.FR) est loin d'être un acteur comme les autres du secteur des médias. Et à en croire certains analystes, les actionnaires du groupe d'affichage ne peuvent que s'en réjouir.

Le numéro un mondial de la communication extérieure, spécialiste du mobilier urbain et de la publicité dans les transports, cherche généralement à être vu comme un média comme un autre, mis à la disposition des annonceurs publicitaires. Il espère ainsi convaincre les régulateurs que ses fortes positions sur le marché de l'affichage ne constituent pas une menace pour la concurrence et que la concentration du secteur est loin d'être excessive.

Virage numérique

Pourtant, plusieurs éléments font du groupe français un acteur à part du paysage médiatique, comme le note le courtier Bernstein, qui a démarré jeudi le suivi de JCDecaux avec une recommandation "surperformance". Contrairement à la presse et à la télévision, pour qui l'adaptation aux technologies numériques fait souvent figure de défi sinon de menace, l'afficheur a tout à gagner de l'avènement du digital dans son métier. Même s'il nécessite des investissements dans les infrastructures, l'affichage digital permet de multipler les recettes publicitaires jusqu'à un facteur de 5 à 6 en comparaison des panneaux traditionnels, estime Bernstein.

Les investissements technologiques sont d'ailleurs compensés par une réduction des dépenses logistiques que nécessitent les panneaux traditionnels. Et même si tous les panneaux publicitaires n'ont pas vocation à être remplacés par des écrans, l'intérêt des annonceurs pour cette forme d'interaction avec les consommateurs portera les revenus du secteur dans les années qui viennent.

Tendances favorables

Plus spécifique au groupe français est sa position de consolidateur naturel dans un secteur où il occupe la première marche du podium depuis cinq ans. Plusieurs afficheurs de premier plan sur leur marché national font encore figure de cible potentielle, sans parler du serpent de mer d'une acquisition aux Etats-Unis qui se fait attendre depuis des années.

Bien sûr, ces avantages se paient déjà cher et l'action JCDecaux s'achète près de 30 fois son résultat net. En comparant la valeur d'entreprise à l'Ebitda, la valorisation revient toutefois à des niveaux plus raisonnables, avec un multiple de 12, note Bernstein.

A l'heure où de nombreux médias voient leur modèle économique fragilisé, JCDecaux continue de bénéficier des tendances de fond que sont l'urbanisation et le développement des transports. Dans les années qui viennent, le groupe pourrait faire figure de véritable exception culturelle.

-Thomas Varela, Dow Jones Newswires; +33 (0)1 40 17 17 72; thomas.varela@wsj.com ed/LB

"Le Market Blog" est le blog économique et financier du Service français de Dow Jones Newswires.

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