AC Accor

François Schott,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Un an après la tentative de rapprochement entre Accor et Air France, le marché ne s'est pas complètement remis de cette initiative surprise de la part de l'hôtelier tricolore.

Le titre a perdu 27% sur les douze derniers mois, signant l'une des plus mauvaises performances du CAC 40, en dépit de résultats solides et d'un plan stratégique en phase avec les attentes de la communauté financière.

"La rumeur et les discussions sur Air France-KLM ont fait beaucoup de mal. Le marché a pris peur", a reconnu le président-directeur général d'Accor, Sébastien Bazin, lors de la récente assemblée générale des actionnaires du groupe.

Si cet épisode est désormais "derrière nous", d'autres annonces plus récentes n'ont rien fait pour rassurer les plus circonspects. Accor a indiqué en février qu'il investirait 225 millions d'euros dans un nouveau programme de fidélité et de divertissement, baptisé "Accor Live Limitless" (ALL). Le groupe a signé, dans ce cadre, un accord de sponsoring avec le club de football du Paris Saint-Germain (PSG) évalué à plus de 50 millions d'euros par an par la presse spécialisée, qui débutera lors de la saison 2019-2020. Contacté par l'agence Agefi-Dow Jones, Accor n'a pas souhaité préciser le montant de ce contrat qui n'a pas été rendu public.

Ce partenariat, et d'autres dans les domaines du spectacle et de la gastronomie, doit permettre au groupe de compléter son offre d'hébergement par une variété "d'expériences" plus ou moins exclusives, et de fidéliser ainsi une clientèle à la recherche de nouvelles propositions. Accor estime que ces investissements marketing lui permettront de générer 75 millions d'euros d'Ebitda supplémentaire par an, à moyen terme, mais reconnaît qu'ils pèseront à hauteur d'une somme de 100 millions d'euros sur le résultat de 2019 et 2020.

La communauté financière se montre plus sceptique. "De nombreux investisseurs doutent de l'atteinte de l'objectif de retour sur capitaux investis (ROIC) pour 2022", remarque Barclays, commentant les ambitions du programme "Accor Live Limitless". "Nous avons des doutes sur le fait que le groupe bénéficiera de cette initiative et notamment sur l'augmentation de 3% attendue du RevPar [revenu par chambre disponible, ndlr]", soulignent pour leur part les analystes de Société Générale, pourtant à l'achat sur le titre.

Des objectifs réalisables grâce au luxe

En dépit de ces interrogations, le consensus d'analystes reste positif sur le titre, avec un objectif de cours moyen de 44 euros, représentant un potentiel de hausse de 30% par rapport aux niveaux actuels.

Ces attentes se fondent sur la mue accomplie par le groupe au cours des dernières années. La vente d'une majorité des actifs immobiliers pour 4,4 milliards d'euros en 2018 devrait déboucher sur des flux de trésorerie plus importants à l'avenir grâce à un modèle dit "asset-light", également adopté par ses principaux concurrents. Les rachats du canadien Fairmont Raffles Hotels International en 2016, du sud-africain Mantis et du suisse Mövenpick en 2018, ont par ailleurs permis à Accor de renforcer ses positions sur le segment lucratif de l'hôtellerie de luxe. Celle-ci représente désormais 26% du nombre total de chambres du groupe, contre environ 15% en 2013, et devrait générer 45% des redevances totales d'Accor cette année.

"Accor s'est différencié de ses concurrents en termes de nouvelles activités, de 'mix' géographique, de marques (plus de 30), d'utilisation de ses actifs hôteliers et a développé une stratégie de distribution lui permettant de rivaliser avec les plus grands acteurs du secteur", souligne UBS, qui estime que la décote du titre, par rapport à ses concurrents américains Marriott, Hilton et Intercontinental notamment, n'est pas justifiée. Le rééquilibrage du portefeuille et du pipeline du groupe en faveur de l'hôtellerie de luxe devrait porter le groupe vers son objectif d'un doublement de l'Ebitda entre 2017 et 2022, selon l'intermédiaire financier.

Accor devra cependant faire un usage raisonnable de sa trésorerie, et ne pas se disperser dans de nouvelles initiatives marketing, s'il veut gagner de nouveaux supporters au sein de la communauté financière.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92; fschott@agefi.fr ed: ECH

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May 23, 2019 04:28 ET (08:28 GMT)

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