Avec Epsilon, Publicis réunit l'alpha et l'omega de sa croissance future -- DJ Plus
15 Avril 2019 - 04:36PM
Dow Jones News
Dimitri Delmond
Agefi-Dow Jones
PARIS (Agefi-Dow Jones)--L'évolution de son cours de Bourse depuis
trois ans ne constitue pas une publicité rêvée. Au sein de l'indice
CAC 40, Publicis est la seule action à avoir cédé du terrain en
2017 (-13,6%), en 2018 (-11,6%) et à continuer à s'inscrire en
baisse depuis le début de cette année (-2,2%). Les investisseurs
ont sanctionné un groupe dont la croissance organique a calé. Elle
est ressortie à 0,8% en 2017, avant de ralentir à 0,1% l'an passé
au point de se transformer en un repli du chiffre d'affaires de
1,8% au premier trimestre 2019.
Ces mauvaises performances enregistrées par le numéro trois mondial
de la publicité traduisent une douloureuse métamorphose de son
secteur : l'incursion des cabinets de conseil et des sociétés
technologiques américaines telles Facebook ou Google dans les
métiers du marketing engage les annonceurs à se détourner des
agences traditionnelles au moment de confier leurs budgets
publicitaires.
La situation est préoccupante et les dirigeants de Publicis ont
préféré tirer un trait sur leur repos dominical. Dimanche, le
groupe publicitaire a annoncé proposer 4,4 milliards de dollars en
numéraire, soit 3,9 milliards d'euros, pour racheter sur son
endettement l'agence marketing spécialiste des données Epsilon à
l'entreprise américaine Alliance Data Systems. Inférieur aux 5
milliards de dollars évoqués depuis quelques semaines par la presse
et même ramené à 3,95 milliards de dollars après prise en compte
d'un effet fiscal favorable, ce montant est toutefois le plus
important jamais dépensé par Publicis pour sa croissance
externe.
Accélération aux Etats-Unis
Un tel investissement dans les données signale un brutal revirement
stratégique. En intégrant Epsilon, Publicis accélère son
développement aux Etats-Unis et réduit sa dépendance à son métier
historique d'achat d'espaces publicitaires. En se donnant accès à
250 millions de profils de consommateurs américains, le groupe
espère aussi pouvoir améliorer son ciblage publicitaire.
L'acquisition de telles compétences dans la technologie et le
numérique paraît essentielle, alors que le cadre réglementaire
relatif à l'utilisation et à la circulation des données ne cesse de
se durcir.
L'intégration réussie d'Acxiom par Interpublic a aussi pu
convaincre les dirigeants de Publicis de s'intéresser à ce segment
de marché. D'autant que le prix d'Epsilon n'est pas déraisonnable.
La transaction que réglera Publicis au troisième trimestre de cette
année fait ressortir un ratio valeur d'entreprise sur excédent brut
d'exploitation de 8,2, contre un multiple de 11,5 retenu l'an
dernier pour le rachat d'Axciom par Interpublic, a fait remarquer
Berenberg. Le risque de perte de valeur sur Epsilon parait alors
relativement faible, alors que les comptes 2016 avaient été plombés
par de lourdes dépréciations concernant Sapient, racheté au prix
fort en 2014.
Selon le groupe publicitaire, l'intégration d'Epsilon entraînera
une amélioration d'au moins 10% de son bénéfice net et de son flux
de trésorerie disponible par action, dès 2020. Ces deux indicateurs
auraient respectivement augmenté de 12,5% et 18,3% l'an passé sur
la base des comptes 2018 des deux entités, avant prise en compte
d'éventuelles synergies liées à la transaction.
La direction rassure sur les perspectives
Arthur Sadoun, président du directoire du groupe publicitaire, a su
rassurer les investisseurs les plus inquiets face au recul de 4% du
chiffre d'affaires d'Epsilon l'an passé, en données organiques.
Lors d'une conférence téléphonique, le dirigeant a déclaré qu'il
estimait pouvoir aider Epsilon à retrouver le chemin de la
croissance organique, indicateur clé pour tout le secteur. "Le
chiffre d'affaires d'Epsilon a reculé l'an passé à cause d'éléments
exceptionnels" et, à terme, "nous pensons pouvoir ramener sa
croissance entre 5% et 10%", a-t-il affirmé. Avant même d'avoir
absorbé Epsilon, Arthur Sadoun a promis un retour à la croissance
organique pour Publicis dès ce deuxième trimestre.
Tous ces éléments permettent à l'action Publicis de progresser de
1% lundi après-midi, à 47,66 euros. Les investisseurs resteront
toutefois attentifs à la maîtrise des risques d'intégration
d'Epsilon.
Selon les calculs d'Oddo BHF, les synergies de coûts liées à cette
opération pourraient atteindre 88 millions d'euros en tenant compte
du plan d'économie lancé par Epsilon, ce qui pourrait conduire à
des charges de restructuration d'environ 75 millions d'euros. "En
tout état de cause, ces économies devraient permettre de compenser
une éventuelle pression sur l'activité en cas d'intégration plus
difficile qu'attendu", estime Oddo BHF.
En marge de l'annonce du rachat d'Epsilon, Publicis a confirmé
maintenir son taux de distribution de 45% de ses résultats. Mais le
groupe a suspendu son programme de rachat d'actions pour financer
le rachat de la société américaine. De fait, après la laborieuse
intégration de Sapient, ses actionnaires ne sauraient tolérer
l'échec.
-Dimitri Delmond, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 31;
ddelmond@agefi.fr ed: ECH
Agefi-Dow Jones The financial newswire
(END) Dow Jones Newswires
April 15, 2019 10:16 ET (14:16 GMT)
Copyright (c) 2019 L'AGEFI SA
Publicis Groupe (EU:PUB)
Graphique Historique de l'Action
De Fév 2024 à Mar 2024
Publicis Groupe (EU:PUB)
Graphique Historique de l'Action
De Mar 2023 à Mar 2024