Carol Ryan,



The Wall Street Journal



LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Malgré la crise sanitaire et la fermeture de la plupart des lieux publics, la clientèle d'Hermès est loin d'avoir renoncé à ses habitudes de luxe pendant la pandémie.



Axel Dumas, gérant de la maison de luxe, a annoncé vendredi un repli de 6% des ventes à taux de change constant en 2020 par rapport à l'année précédente. En comparaison, ses concurrents LVMH et Kering ont tous deux fait état d'une baisse de 16% de leur chiffre d'affaires. Hermès a également enregistré jusqu'à présent, au titre du quatrième trimestre, la meilleure performance du secteur. L'action s'inscrit en recul de 1,2% lundi matin dans un marché globalement baissier, après avoir clôturé vendredi en hausse de 3,1%.



Sur les segments durement touchés, qui pénalisent bon nombre de ses concurrents, Hermès est parvenu à inverser la tendance. Ses ventes de montres ont augmenté de 28% au quatrième trimestre, alors que la Compagnie Financière Richemont, qui fabrique les montres suisses Officine Panerai et Jaeger-LeCoultre, a annoncé un recul de 4% des ventes de sa division horlogerie sur la même période.



Cette croissance est d'autant plus frappante qu'Hermès s'accorde l'un des budgets publicitaires les plus réduits du secteur. Le groupe ne dédie que 5% de ses ventes à son activité marketing. Cette enveloppe est principalement consacrée à des événements ou manifestations plutôt qu'à des campagnes médiatiques. D'autres marques de luxe moins convoitées doivent réinjecter l'équivalent d'un trimestre de chiffre d'affaires à leur activité marketing pour assurer la croissance de leurs ventes.



Jusqu'à présent, Hermès n'a pas été contraint de recourir aux fortes hausses de prix auxquelles ont dû se résigner d'autres marques pendant la pandémie pour compenser l'affaiblissement de leurs volumes de ventes. En mai dernier, Louis Vuitton a relevé de 6% le prix de certains de ses sacs à main, selon les données de Jefferies. De même, le célèbre sac à main de la maison Chanel coûte environ 20% de plus qu'à la fin 2019. De son côté, la direction d'Hermès a souligné qu'elle n'augmenterait ses prix que d'environ 1% en 2021 pour compenser la hausse des coûts salariaux.



Tous les indicateurs restant au vert pour les produits Hermès, le groupe semble mieux armé que la plupart de ses concurrents pour affronter une nouvelle année d'incertitudes. Hermès a toujours su freiner l'offre pour stimuler la demande, notamment pour le très recherché sac à main Birkin. Les clients ont souvent du mal à mettre la main sur le produit qu'ils convoitent, ce qui ne fait qu'augmenter le prestige et l'attractivité de la marque.



Après s'être adjugée près de 40% au cours des 12 derniers mois, l'action Hermès s'échange sur un multiple de 63 fois le bénéfice attendu en 2021, bien supérieur au multiple moyen du groupe sur 10 ans, soit 37. La valorisation est certes très élevée, mais les investisseurs y trouvent aussi l'assurance de la qualité.



-Carol Ryan, The Wall Street Journal



(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH



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February 22, 2021 07:14 ET (12:14 GMT)




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