PUB Publicis Groupe SA

Dimitri Delmond,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Publicis porteur attitré de la lanterne rouge. Déjà unique baisse du CAC 40 en 2017 comme en 2018, le titre du groupe publicitaire accuse désormais le plus fort repli de l'indice depuis le début 2019.

Vendredi, la valeur a perdu jusqu'à 9,8%, à 42,65 euros, revenant sur son niveau de la fin de l'année 2012, après que les dirigeants ont révisé en baisse leur objectif de croissance du revenu net pour l'exercice 2019. Publicis table désormais sur un revenu net "globalement stable, sur une base organique" pour l'ensemble de cette année, alors qu'il visait auparavant une croissance organique supérieure à celle enregistrée en 2018, soit 0,8%.

Le numéro trois mondial de la publicité reste pénalisé par la baisse des dépenses des annonceurs dans le segment de la publicité traditionnelle aux Etats-Unis, son premier débouché. Aussi, l'incursion des cabinets de conseil et des sociétés technologiques américaines telles Facebook ou Google dans les métiers du marketing engage les annonceurs à se détourner des agences traditionnelles au moment de confier leurs budgets publicitaires.

Très alarmistes, les analystes de Liberum résument la situation en déclarant que les dirigeants de Publicis naviguent à vue.

Mais la baisse du titre Publicis vendredi est probablement excessive. "Le marché surréagit à la révision de l'objectif de croissance organique, alors que l'impact de cet indicateur est minime sur le bénéfice net par action", constate Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Mainfirst.

La croissance cale, pas les résultats

Malgré une contraction organique de 0,8% de son revenu net au premier semestre 2019, Publicis a enregistré une progression de 2,5% de son bénéfice net courant par action, à 1,98 euro. Le taux de marge opérationnelle a également progressé. Il a gagné 60 points de base, à 15%, grâce notamment à la baisse des charges de personnel.

Hors financement du besoin en fonds de roulement, le flux de trésorerie disponible s'est maintenu à un haut niveau, ressortant à 491 millions d'euros à fin juin 2019, contre 500 millions un an plus tôt.

Le discours tenu par les dirigeants de Publicis dans la foulée de la publication de ces résultats semestriels comporte d'autres éléments positifs. Lors d'une conférence téléphonique organisée jeudi soir, ils ont précisé pour la première fois que le groupe était exposé à hauteur de 35% de son revenu net au segment déclinant de la publicité traditionnelle.

"Nous pensons que le marché surestimait le poids des activités en perte de vitesse dans le portefeuille du groupe", estiment les analystes de Citi. Un tiers de l'activité de Publicis est en manque de croissance, mais ses autres marchés affichent une légère expansion. "Ce serait une autre histoire si le groupe faisait face à une absence de croissance sur l'intégralité de son portefeuille d'activités", ajoute Citi.

Le courtier juge également "encourageante" la confirmation par les dirigeants de Publicis de leurs objectifs de rentabilité pour l'exercice 2019, alors que les résultats à venir pourraient encore bénéficier du plan d'économie de coûts.

Un titre faiblement valorisé

La pression vendeuse est telle sur le titre Publicis que la valorisation boursière du publicitaire est environ 15% inférieure à celle de son concurrent britannique WPP si l'on s'attache aux ratios cours de Bourse sur bénéfice net par action (PER) et valeur d'entreprise sur marge opérationnelle calculés pour 2019 et 2020.

"Cette décote n'est pas justifiée étant donné que le chiffre d'affaires de WPP devrait reculer de 1,5% à 2% cette année et que sa marge opérationnelle sera inférieure à celle de Publicis", remarque Jean-Baptiste Sergeant chez Mainfirst. Avant l'ouverture des marchés vendredi, Credit Suisse pariait sur un repli "limité" du cours du Bourse au regard de multiples de valorisation déjà très bas, avec un PER estimé à 8,8 pour 2020, soit 10% à peine supérieur à son niveau de 2009, correspondant à un creux.

L'absence de croissance organique sur le semestre écoulé pour Publicis et la faiblesse de ses perspectives, lourdement sanctionnées par les investisseurs, démontrent que l'acquisition de la société spécialisée dans la gestion de la relation client Epsilon, dont Publicis a bouclé le rachat pour près de 4 milliards de dollars au début juillet, est primordiale.

Epsilon représente le principal relais de croissance du groupe. "Le chiffre d'affaires d'Epsilon a reculé l'an passé à cause d'éléments exceptionnels" et, à terme, "nous pensons pouvoir ramener sa croissance entre 5% et 10%", affirmait Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis en avril dernier.

S'il parvient à faire de la plus grosse acquisition de son histoire un succès, Publicis retrouvera les faveurs de la Bourse. Les investisseurs seront rapidement fixés sur les ambitions du groupe au périmètre élargi. "Nous actualiserons nos objectifs dans les mois à venir", pour tenir compte de l'intégration d'Epsilon, a promis Publicis. Si sa date n'est pas fixée, le rendez-vous avec le marché est bien pris.

-Dimitri Delmond, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 31; ddelmond@agefi.fr ed: ECH

Agefi-Dow Jones The financial newswire

(END) Dow Jones Newswires

July 19, 2019 10:18 ET (14:18 GMT)

Copyright (c) 2019 L'AGEFI SA