Face à la concurrence européenne, le luxe américain est enfin en vogue - Plus USA
26 Mai 2021 - 11:53AM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les marques de luxe européennes
constituent généralement de meilleures cibles d'investissement que
leurs concurrentes américaines. Sauf, peut-être, cette année.
L'action Tapestry, holding cotée à New York qui regroupe des
marques comme Coach et Kate Spade, a gagné 40% depuis le début de
l'année, tandis que Capri, propriétaire de Michael Kors, a
progressé de 27%. De quoi donner une belle avance aux deux titres
américains sur de grandes concurrentes européennes comme Hermès,
LVMH et Kering, propriétaire de Gucci.
Cet écart s'explique en partie par le fait que les marques
américaines ont fait état de de ventes bien supérieures aux
attentes lors de leurs derniers résultats trimestriels, portées
notamment par une forte demande en Chine pour les vêtements et sacs
à main griffés. Leurs activités de commerce en ligne sont en pleine
expansion : les ventes en ligne de Tapestry ont doublé en un an et
représentent maintenant près de 30% du chiffre d'affaires.
Les deux entreprises ont également mieux géré leurs stocks ces
derniers temps, ce qui leur a permis de vendre davantage de
produits au prix fort et d'augmenter leurs marges brutes. Leurs
valorisations présentaient en outre un plus fort potentiel de
redressement, après la fuite générale des investisseurs vers des
valeurs de luxe jugées plus sûres, comme le fabricant de sacs à
main Birkin, pendant toute l'année 2020.
Une image auparavant ternie par une expansion démesurée
Il est parfois arrivé par le passé que les maisons de luxe
américaines affichent des performances supérieures à celle du
marché, mais ce n'est généralement pas le cas. En termes de hausse
du cours de Bourse, Capri n'a surpassé Hermès et LVMH qu'au cours
de trois des neuf dernières années calendaires. Les actions
américaines se sont également révélées bien plus volatiles,
plusieurs années d'expansion démesurée ayant terni l'image de leurs
marques auprès des consommateurs.
Les grandes maisons de couture européennes ont elles aussi parfois
vu trop grand mais, de façon générale, elles savent mieux gérer
leur image de marque. La continuité qu'apporte la présence
d'actionnaires de référence comme Bernard Arnault, deuxième fortune
mondiale, chez LVMH y est sans doute pour quelque chose.
L'emplacement géographique des boutiques de Tapestry et Capri
pourrait toutefois tourner à leur avantage en 2021. Les deux
groupes réalisent encore près de 60% de leur chiffre d'affaires aux
Etats-Unis, sur leur marché national, où une solide reprise
économique stimule la demande pour la mode haut de gamme.
L'avantage d'une moindre exposition à l'Europe
Une moindre exposition à l'Europe, où même les marques françaises
et italiennes les plus internationales ont encore une forte
présence, est un avantage sur le court terme. Les ventes de
produits de luxe dans les capitales de la mode que sont Paris,
Londres et Milan devraient rester en berne tant que le tourisme
n'aura pas repris. Les boutiques de haute couture en Europe
réalisent près de la moitié de leurs ventes auprès des visiteurs
étrangers, estime Jefferies.
Avec un multiple d'environ 14 fois les bénéfices attendus,
inférieur à la moyenne sur dix ans, les valeurs américaines du luxe
semblent en outre relativement bon marché. La plupart des enseignes
européennes s'échangent sur un multiple au moins deux fois
supérieur et peinent à impressionner les investisseurs. Le jour où
Hermès a fait état d'une ébouriffante croissance de 44% de son
chiffre d'affaires au premier trimestre, son titre n'a décollé que
de 2%. L'action s'échange actuellement sur un multiple de 56 fois
les résultats attendus.
Avec des marques moins prestigieuses et des marges bénéficiaires
inférieures, les maisons de luxe américaines ne seront jamais aussi
hautement valorisées que leurs rivales européennes - que ce soit
par les clients ou les actionnaires. Mais la reprise économique qui
s'opère cette année donne au moins au segment le plus abordable du
secteur l'opportunité de regagner une partie du terrain perdu.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH
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May 26, 2021 05:43 ET (09:43 GMT)
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