RCO Remy Cointreau SA

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les fabricants de sacs à main de luxe et les producteurs de champagne l'ont échappé belle lorsque Washington a lancé sa dernière salve de surtaxes douanières. Ils doivent toutefois se préparer à ce que le monde devienne moins globalisé.

Mercredi, le Bureau du représentant américain au commerce (USTR) a publié la liste des nouvelles taxes sur les avions ainsi que sur une gamme de produits de consommation importés de l'Union européenne (UE). Plus tôt dans la journée, l'Organisation mondiale du commerce avait donné son feu vert aux Etats-Unis pour surtaxer 7,5 milliards de dollars d'importations en provenance de l'UE, dans le cadre d'un différend de longue date entre Washington et Bruxelles sur les subventions au secteur aéronautique.

Le whisky écossais "single malt" fait partie des produits frappés d'un droit de 25%. Ce sera dur à encaisser pour ce secteur pour qui le marché américain est non seulement le plus important mais le plus rentable, selon la Scotch Whisky Association. Ce sera également douloureux pour les amateurs de scotch aux Etats-Unis, qui supporteront probablement l'essentiel de la facture.

Dans l'ensemble, cependant, les secteurs de l'alcool et du luxe s'en sont tirés à bon compte. La maroquinerie, le champagne et le cognac n'ont pas été visés. Le whisky produit en Irlande, tel le Jameson de Pernod Ricard, ne l'a pas été non plus. Le whisky d'Irlande du Nord est en revanche soumis à des droits de douane supplémentaires.

Après avoir chuté mercredi dans le sillage de la décision de l'OMC, les principales valeurs européennes des spiritueux et du luxe ont rebondi jeudi. L'action de Rémy Cointreau, qui réalise environ les trois quarts de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis avec le cognac Rémy Martin, a grimpé de 6,4%. Les fabricants de sacs à main, dont Hermès, ont également progressé, alors que les spécialistes du luxe avaient collectivement vu leur valorisation fondre d'environ 16 milliards d'euros la veille, en raison des craintes liées aux tensions commerciales.

Ces variations mettent en lumière la vulnérabilité des entreprises dont les chaînes d'approvisionnement sont les moins flexibles. La production des marques de whisky écossais du géant des spiritueux Diageo, telles que Glenkinchie et Cragganmore, susceptibles de se voir imposer une surtaxe de 25%, ne peut être transférée aux Etats-Unis. Le groupe italien Campari, pour sa part, peut déplacer la production de son populaire apéritif Aperol, qui n'est pas associé à une origine traditionnelle.

Le prix du "made in France"

Diageo devra peut-être se tourner vers des régions plus favorables au commerce pour promouvoir son scotch. Les sociétés de spiritueux peuvent également diversifier leur portefeuille en achetant des marques américaines. Pernod Ricard a récemment acquis une participation majoritaire dans Rabbit Hole Whiskey, une nouvelle marque produite dans le Kentucky.

Même s'ils sont moins flexibles que de nombreuses multinationales en matière de localisation, les groupes de luxe ne sont pas soumis aux mêmes restrictions géographiques que les producteurs d'alcool. Des marques comme Hermès justifient toutefois le prix de leurs sacs, coûtant parfois plusieurs milliers d'euros, en mettant en avant leur production "made in France".

Un sac à main Louis Vuitton acheté sur la Cinquième Avenue, à New York, aura probablement été fabriqué dans l'une des usines californiennes ou texanes de la marque, plutôt qu'en France. BMW et Mercedes-Benz construisent des voitures aux Etats-Unis depuis plus de deux décennies, sans que leur réputation bâtie sur la qualité allemande soit pour autant compromise.

Les entreprises européennes qui s'appuient sur leurs racines géographiques pour se développer à l'international ont senti le vent du boulet. Dans la mesure où les gouvernements sont prêts à déployer leurs arsenaux commerciaux pour bomber le torse, ces groupes seraient avisés de plancher sur des stratégies alternatives.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Eric Chalmet) ed: LBO

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October 04, 2019 03:56 ET (07:56 GMT)

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