AC Accor

François Schott,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Accor a-t-il trouvé la parade à la morosité ambiante dans l'industrie du tourisme ? L'hôtelier français entend devenir un champion de l'hôtellerie "lifestyle", des établissements situés au cœur des grandes métropoles, au design soigné et offrant une foule de services censés donner aux clients l'envie de rester : restauration à toute heure, espaces de travail, galeries d'arts, parmi d'autres.

Il a annoncé la semaine dernière le rachat de plusieurs de ces marques-concepts dont il détenait déjà 50%, moyennant une rallonge de 300 millions d'euros, ainsi que des discussions en vue d'un rapprochement avec le britannique Ennismore, propriétaire de The Hoxton et Gleneagles.

En renforçant sa proposition de nouveaux hôtels "branchés" et conviviaux, Accor espère séduire une clientèle de touristes mais aussi locale, attirés notamment par l'offre de bar-restauration de ces d'établissements. Il permet également aux investisseurs d'y voir plus clair dans son portefeuille de marques.

Des activités potentiellement mieux valorisées

"Au sortir de la crise sanitaire les grandes chaînes hôtelières doivent se rendre plus attrayantes auprès de la clientèle de loisirs", souligne Richard Clarke, analyste senior chez Bernstein. Cette clientèle devrait faire son grand retour dès que les restrictions sanitaires seront levées, contrairement à la clientèle d'affaires qui pourrait faire durablement défaut en raison notamment du développement des outils de réunion à distance.

"Le pôle lifestyle d'Accor comprend des marques dominantes sur leurs marchés telles que Mama Shelter et 25hours, avec des équipes de direction très fortes. Jusqu'à présent ces actifs étaient difficiles à valoriser car ils étaient hors bilan. Désormais le groupe consolidera une partie de l'Ebitda (excédent brut d'exploitation) en provenance de ces activités", ajoute l'analyste, qui y voit une simplification bienvenue.

La constitution de ce pôle lifestyle ne devrait toutefois pas modifier fondamentalement la valorisation du groupe par le marché, ajoute Richard Clarke. "Cette activité pourrait représenter environ 10% de l'Ebitda à moyen terme, si l'objectif fixé est atteint. Ce n'est pas décisif", indique-t-il.

Des investissements substantiels

La rentabilité de ces nouveaux concepts reste d'ailleurs à démontrer. Le groupe a déjà investi plus d'un milliard d'euros au cours des dernières années dans la constitution de ce portefeuille d'une dizaine de marques et a annoncé son intention de racheter les parts minoritaires de Mama Shelter et 25hours. Il table sur un Ebitda de 100 millions d'euros à moyen terme pour son pôle lifestyle.

"De par son originalité, ce type de produits peut générer des niveaux de rentabilité supérieurs mais il nécessite également des capex [dépenses d'investissement] plus importantes afin de maintenir ces enseignes au goût du jour", souligne un analyste. Il ne faudrait pas que ces investissements se fassent au détriment des autres marques du groupe, qui génèrent l'essentiel des revenus, notamment Mercure, Ibis et Novotel, ajoute-t-il.

Le titre Accor a chuté de 30% depuis le début de l'année tandis que ceux de ses principaux concurrents -- Hilton, Marriott, InterContinental Hotels Group (IHG) -- ont enregistré des baisses comprises entre 5 et 15%. Ceci s'explique, essentiellement, par l'exposition plus importante du groupe français au marché européen, où les mesures de confinement et l'absence des touristes internationaux continue à plomber la demande hôtelière.

Cette contreperformance offre un point d'entrée intéressant sur la valeur, même si des incertitudes demeurent sur le calendrier de réouverture des frontières en Europe et sur le rythme de la reprise en 2021. A moyen terme, Accor devrait bénéficier de ses initiatives pour séduire une clientèle en quête de nouvelles expériences. Son pôle lifestyle pourrait également servir de laboratoire pour les autres marques du groupe, et renforcer l'attractivité de son réseau auprès des hôteliers indépendants.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92; fschott@agefi.fr ed: ECH

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December 02, 2020 09:50 ET (14:50 GMT)

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