L'e-commerce n'est plus la panacée pour la rentabilité du prêt-à-porter - Plus Europe
10 Octobre 2019 - 12:42PM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les groupes de prêt-à-porter en ligne ne
parviennent manifestement pas à dégager une rentabilité suffisante.
La meilleure solution, aussi démodée soit-elle, pourrait consister
à s'appuyer sur un réseau de points de vente en centres
commerciaux.
Les titres des groupes de prêt-à-porter n'assurant que des ventes
en ligne affichent des primes très élevées. L'enseigne britannique
ASOS, qui développe actuellement son activité aux Etats-Unis,
s'échange sur un multiple de 40 fois les résultats attendus, une
valorisation quasiment deux fois supérieure à celle de poids lourds
traditionnels du secteur comme Inditex, maison-mère de Zara. Les
investisseurs paient ce genre de titres à prix d'or, partant de
l'hypothèse qu'une forte croissance des ventes finira par soutenir
les marges bénéficiaires lorsque les parts de marché auront
augmenté et que les économies d'échelle entreront en ligne de
compte.
Or c'est tout le contraire qui se produit. Zalando, premier site
européen de prêt-à-porter en ligne en termes de valorisation
boursière, devrait dégager une marge d'exploitation de 2,5% en
2019, contre plus du double il y a trois ans. Une analyse de
l'historique des prévisions de marché réalisées par UBS montre à
quel point ces enseignes ont sous-performé : en 2015, les
investisseurs s'attendaient à ce que la marge d'exploitation d'ASOS
atteigne 5,5% en 2019. Les prévisions ont depuis été ramenées à
1,1%. Les enseignes traditionnelles de vente de vêtements ont elles
aussi vu leur marge diminuer, mais pas dans de telles
proportions.
Au lieu des économies d'échelle escomptées, les analystes d'UBS
concluent que les entrepôts toujours plus grands nécessaires au
stockage des produits proposés en ligne pèsent sur l'efficacité du
traitement des commandes. Ce facteur peut expliquer l'augmentation
des frais d'entrepôts et de distribution. Zalando a consacré 28% de
son chiffre d'affaires total au traitement des commandes au premier
semestre, contre 22% cinq ans plus tôt.
Des points de vente physiques pourraient améliorer la situation.
Zara utilise son réseau de boutiques pour proposer un service
click-and-collect, permettant de faire livrer les achats en ligne
directement en magasin. Un tiers des commandes en ligne
enregistrées par le groupe espagnol sont récupérées en boutique, où
les clients déposent également les deux-tiers des articles qu'ils
souhaitent retourner. Ce système permet de limiter les coûts de
livraison et d'assurer à Inditex une marge d'exploitation d'environ
18%.
Les sites spécialisés dans la vente en ligne accusent des taux de
retour particulièrement élevés -- dans certains cas, la moitié des
articles vendus font l'objet d'une demande de remboursement. La
gestion des coûts liés à la collecte de ces articles retournés par
les clients depuis leur domicile représente un défi majeur.
L'option la plus radicale consisterait, pour un distributeur
opérant exclusivement en ligne comme Zalando, à profiter de la
valorisation de ses actions pour acheter ou fusionner avec un
acteur traditionnel disposant d'un réseau physique, dont les titres
sont actuellement en berne.
C'est un pari que les investisseurs, qui n'apprécient guère les
baux coûteux, ne semblent pas encore prêts à accepter. Mais une
fois que les anciens contrats de location arriveront à échéance et
que les emplacements les moins favorables seront fermés, les points
de vente physiques gagneront en attractivité. Il existe en outre un
précédent non négligeable, avec la décision d'Amazon d'acquérir la
chaîne d'épiceries bio Whole Foods en 2017.
En attendant, les acteurs du prêt-à-porter en ligne disposent
d'options plus prudentes. Amazon a signé un accord avec le
distributeur européen Next, qui permet aux clients du géant
technologique de venir récupérer leurs commandes en ligne dans
l'une des boutiques de la chaîne britannique. Au Royaume-Uni, qui
affiche l'un des taux de ventes en ligne les plus élevés au monde,
19 marques qui n'existaient auparavant que sur Internet ont ouvert
des points de vente physiques depuis le début 2018, selon les
données de Savills.
Que cela plaise ou non aux investisseurs, l'époque où les enseignes
d'e-commerce pouvaient entièrement snober les galeries marchandes
semble bientôt révolue.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH
(END) Dow Jones Newswires
October 10, 2019 06:22 ET (10:22 GMT)
Copyright (c) 2019 L'AGEFI SA
Amazon.com (NASDAQ:AMZN)
Graphique Historique de l'Action
De Mar 2024 à Avr 2024
Amazon.com (NASDAQ:AMZN)
Graphique Historique de l'Action
De Avr 2023 à Avr 2024