L'e-commerce n'est plus la panacée pour la rentabilité du prêt-à-porter

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les groupes de prêt-à-porter en ligne ne parviennent manifestement pas à dégager une rentabilité suffisante. La meilleure solution, aussi démodée soit-elle, pourrait consister à s'appuyer sur un réseau de points de vente en centres commerciaux.

Les titres des groupes de prêt-à-porter n'assurant que des ventes en ligne affichent des primes très élevées. L'enseigne britannique ASOS, qui développe actuellement son activité aux Etats-Unis, s'échange sur un multiple de 40 fois les résultats attendus, une valorisation quasiment deux fois supérieure à celle de poids lourds traditionnels du secteur comme Inditex, maison-mère de Zara. Les investisseurs paient ce genre de titres à prix d'or, partant de l'hypothèse qu'une forte croissance des ventes finira par soutenir les marges bénéficiaires lorsque les parts de marché auront augmenté et que les économies d'échelle entreront en ligne de compte.

Or c'est tout le contraire qui se produit. Zalando, premier site européen de prêt-à-porter en ligne en termes de valorisation boursière, devrait dégager une marge d'exploitation de 2,5% en 2019, contre plus du double il y a trois ans. Une analyse de l'historique des prévisions de marché réalisées par UBS montre à quel point ces enseignes ont sous-performé : en 2015, les investisseurs s'attendaient à ce que la marge d'exploitation d'ASOS atteigne 5,5% en 2019. Les prévisions ont depuis été ramenées à 1,1%. Les enseignes traditionnelles de vente de vêtements ont elles aussi vu leur marge diminuer, mais pas dans de telles proportions.

Au lieu des économies d'échelle escomptées, les analystes d'UBS concluent que les entrepôts toujours plus grands nécessaires au stockage des produits proposés en ligne pèsent sur l'efficacité du traitement des commandes. Ce facteur peut expliquer l'augmentation des frais d'entrepôts et de distribution. Zalando a consacré 28% de son chiffre d'affaires total au traitement des commandes au premier semestre, contre 22% cinq ans plus tôt.

Des points de vente physiques pourraient améliorer la situation. Zara utilise son réseau de boutiques pour proposer un service click-and-collect, permettant de faire livrer les achats en ligne directement en magasin. Un tiers des commandes en ligne enregistrées par le groupe espagnol sont récupérées en boutique, où les clients déposent également les deux-tiers des articles qu'ils souhaitent retourner. Ce système permet de limiter les coûts de livraison et d'assurer à Inditex une marge d'exploitation d'environ 18%.

Les sites spécialisés dans la vente en ligne accusent des taux de retour particulièrement élevés -- dans certains cas, la moitié des articles vendus font l'objet d'une demande de remboursement. La gestion des coûts liés à la collecte de ces articles retournés par les clients depuis leur domicile représente un défi majeur.

L'option la plus radicale consisterait, pour un distributeur opérant exclusivement en ligne comme Zalando, à profiter de la valorisation de ses actions pour acheter ou fusionner avec un acteur traditionnel disposant d'un réseau physique, dont les titres sont actuellement en berne.

C'est un pari que les investisseurs, qui n'apprécient guère les baux coûteux, ne semblent pas encore prêts à accepter. Mais une fois que les anciens contrats de location arriveront à échéance et que les emplacements les moins favorables seront fermés, les points de vente physiques gagneront en attractivité. Il existe en outre un précédent non négligeable, avec la décision d'Amazon d'acquérir la chaîne d'épiceries bio Whole Foods en 2017.

En attendant, les acteurs du prêt-à-porter en ligne disposent d'options plus prudentes. Amazon a signé un accord avec le distributeur européen Next, qui permet aux clients du géant technologique de venir récupérer leurs commandes en ligne dans l'une des boutiques de la chaîne britannique. Au Royaume-Uni, qui affiche l'un des taux de ventes en ligne les plus élevés au monde, 19 marques qui n'existaient auparavant que sur Internet ont ouvert des points de vente physiques depuis le début 2018, selon les données de Savills.

Que cela plaise ou non aux investisseurs, l'époque où les enseignes d'e-commerce pouvaient entièrement snober les galeries marchandes semble bientôt révolue.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH

(END) Dow Jones Newswires

October 10, 2019 06:22 ET (10:22 GMT)

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