Les marques de luxe accompagnent le retour au pays des consommateurs chinois - DJ Plus
14 Décembre 2020 - 10:01AM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Même lorsque la page de la pandémie aura
été tournée en Europe et aux Etats-Unis, les marques de luxe
s'attendent à ce que la Chine occupe une place prépondérante dans
leurs ventes. En contrepartie, leur prochain défi consistera à
réduire le nombre des boutiques désertées par les clients dans des
villes comme Paris et Milan.
Entre janvier et octobre 2020, les marques de luxe ont ouvert plus
de boutiques en Asie que dans toute autre région, d'après les
données de l'entreprise de conseil en immobilier britannique
Savills. C'est la première fois que l'Europe, d'ordinaire la région
la plus prisée pour installer de nouvelles boutiques, est dépassée,
selon la société. La part de l'Amérique du Nord dans les ouvertures
mondiales a quant à elle diminué de moitié par rapport à 2019.
Une grande partie des ventes de produits de luxe depuis le début de
l'année a eu lieu en Chine continentale, où la demande a rapidement
repris après les mesures de confinement du début de l'année. Sur
l'ensemble des magasins ouverts dans le monde en 2020, 19% l'ont
été dans des villes chinoises, comme Shanghai et Shenzhen, contre
6% en moyenne au cours des trois dernières années.
Cette tendance a certes été accentuée par le coronavirus, qui a
vidé les villes occidentales de leurs touristes, mais elle devrait
perdurer. Même après le retour à la normale des voyages
long-courriers, les consommateurs chinois - de loin les plus
dépensiers du secteur - feront probablement davantage leurs
emplettes chez eux.
Avant la crise, ils effectuaient 70% de leurs achats de luxe à
l'étranger, principalement dans des villes européennes comme
Londres et Paris. Mais le gouvernement chinois semble déterminé à
faire en sorte que cet argent soit dépensé sur le sol national. Cet
été, Pékin a triplé le montant d'achats détaxés autorisé pour les
consommateurs et ouvert des boutiques "duty free" où ce montant
peut être dépensé jusqu'à six mois après un voyage.
Baisse des loyers sur Madison Avenue
Signe de leur confiance dans la poursuite de cette tendance à
consommer localement, les marques de luxe signent en Chine des baux
immobiliers pouvant aller jusqu'à huit ans, soit plus du double de
la durée des baux moyens en Asie. Cela reflète également une
concurrence intense entre les enseignes qui cherchent à obtenir les
meilleurs emplacements.
Dans le même temps, les entreprises du secteur vont devoir réduire
les coûts liés à leurs magasins localisés dans les zones où les
ventes sont les plus faibles. Des fermetures sont probables. L'an
dernier, 35% des magasins du groupe LVMH, propriétaire de Louis
Vuitton et Christian Dior, étaient situés en Europe, où les
boutiques dépendent des touristes pour les deux cinquièmes de leur
chiffre d'affaires, selon les estimations de Jefferies.
Une autre option consisterait à faire baisser les loyers. La chute
de la fréquentation des rues commerçantes traditionnellement les
plus prisées d'Europe et d'Amérique du Nord donne aux marques un
pouvoir de négociation inédit face aux foncières possédant les
murs.
Seules huit nouvelles boutiques devraient ouvrir en 2020 rue
Saint-Honoré à Paris, selon le cabinet immobilier Knight Frank,
soit une baisse d'un tiers par rapport à l'année dernière. Et sur
l'upper Madison Avenue, où se trouvent des marques comme Givenchy
et Prada, les loyers demandés aux enseignes de luxe ont diminué de
12% au troisième trimestre par rapport à la même période de l'année
dernière.
Pour l'instant, les marques de luxe sont principalement occupées à
mener à bien leur expansion en Chine. Mais ce n'est pas très bon
signe pour les bailleurs commerciaux en Europe et aux Etats-Unis,
qui ont peu de chance d'échapper à la probable restructuration des
réseaux de magasins des enseignes.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française François Schott et François Berthon) ed: ECH
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December 14, 2020 03:41 ET (08:41 GMT)
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