Carol Ryan,



The Wall Street Journal



LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Même lorsque la page de la pandémie aura été tournée en Europe et aux Etats-Unis, les marques de luxe s'attendent à ce que la Chine occupe une place prépondérante dans leurs ventes. En contrepartie, leur prochain défi consistera à réduire le nombre des boutiques désertées par les clients dans des villes comme Paris et Milan.



Entre janvier et octobre 2020, les marques de luxe ont ouvert plus de boutiques en Asie que dans toute autre région, d'après les données de l'entreprise de conseil en immobilier britannique Savills. C'est la première fois que l'Europe, d'ordinaire la région la plus prisée pour installer de nouvelles boutiques, est dépassée, selon la société. La part de l'Amérique du Nord dans les ouvertures mondiales a quant à elle diminué de moitié par rapport à 2019.



Une grande partie des ventes de produits de luxe depuis le début de l'année a eu lieu en Chine continentale, où la demande a rapidement repris après les mesures de confinement du début de l'année. Sur l'ensemble des magasins ouverts dans le monde en 2020, 19% l'ont été dans des villes chinoises, comme Shanghai et Shenzhen, contre 6% en moyenne au cours des trois dernières années.



Cette tendance a certes été accentuée par le coronavirus, qui a vidé les villes occidentales de leurs touristes, mais elle devrait perdurer. Même après le retour à la normale des voyages long-courriers, les consommateurs chinois - de loin les plus dépensiers du secteur - feront probablement davantage leurs emplettes chez eux.



Avant la crise, ils effectuaient 70% de leurs achats de luxe à l'étranger, principalement dans des villes européennes comme Londres et Paris. Mais le gouvernement chinois semble déterminé à faire en sorte que cet argent soit dépensé sur le sol national. Cet été, Pékin a triplé le montant d'achats détaxés autorisé pour les consommateurs et ouvert des boutiques "duty free" où ce montant peut être dépensé jusqu'à six mois après un voyage.



Baisse des loyers sur Madison Avenue



Signe de leur confiance dans la poursuite de cette tendance à consommer localement, les marques de luxe signent en Chine des baux immobiliers pouvant aller jusqu'à huit ans, soit plus du double de la durée des baux moyens en Asie. Cela reflète également une concurrence intense entre les enseignes qui cherchent à obtenir les meilleurs emplacements.



Dans le même temps, les entreprises du secteur vont devoir réduire les coûts liés à leurs magasins localisés dans les zones où les ventes sont les plus faibles. Des fermetures sont probables. L'an dernier, 35% des magasins du groupe LVMH, propriétaire de Louis Vuitton et Christian Dior, étaient situés en Europe, où les boutiques dépendent des touristes pour les deux cinquièmes de leur chiffre d'affaires, selon les estimations de Jefferies.



Une autre option consisterait à faire baisser les loyers. La chute de la fréquentation des rues commerçantes traditionnellement les plus prisées d'Europe et d'Amérique du Nord donne aux marques un pouvoir de négociation inédit face aux foncières possédant les murs.



Seules huit nouvelles boutiques devraient ouvrir en 2020 rue Saint-Honoré à Paris, selon le cabinet immobilier Knight Frank, soit une baisse d'un tiers par rapport à l'année dernière. Et sur l'upper Madison Avenue, où se trouvent des marques comme Givenchy et Prada, les loyers demandés aux enseignes de luxe ont diminué de 12% au troisième trimestre par rapport à la même période de l'année dernière.



Pour l'instant, les marques de luxe sont principalement occupées à mener à bien leur expansion en Chine. Mais ce n'est pas très bon signe pour les bailleurs commerciaux en Europe et aux Etats-Unis, qui ont peu de chance d'échapper à la probable restructuration des réseaux de magasins des enseignes.



-Carol Ryan, The Wall Street Journal



(Version française François Schott et François Berthon) ed: ECH



Agefi-Dow Jones The financial newswire



(END) Dow Jones Newswires



December 14, 2020 03:41 ET (08:41 GMT)




Copyright (c) 2020 Dow Jones & Company, Inc.
Hermes (EU:RMS)
Graphique Historique de l'Action
De Fév 2024 à Mar 2024 Plus de graphiques de la Bourse Hermes
Hermes (EU:RMS)
Graphique Historique de l'Action
De Mar 2023 à Mar 2024 Plus de graphiques de la Bourse Hermes