MC Lvmh Moet Hennessy Louis Vuitton SE

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les sites de revente en ligne d'articles de luxe permettent de savoir rapidement quelles marques conservent leur valeur dans la durée. Ils devraient aussi mettre la puce à l'oreille des investisseurs avisés.

Dans le luxe, le marché de la seconde main se développe rapidement, grâce à Internet qui généralise une pratique auparavant réservée aux dépôts-vente et à certains distributeurs spécialisés. Les sites tels que The RealReal, Watchfinder et Vestiaire Collective mettent en relation des vendeurs avec des acheteurs du monde entier et proposent également des services d'authentification ou de restauration, notamment pour les montres qui peuvent retrouver un état presque neuf.

Ce marché constitue aujourd'hui un véritable défi pour les horlogers comme Richemont, propriétaire notamment de Cartier et Vacheron-Constantin, ou Swatch, la maison mère d'Omega. Selon les estimations de Credit Suisse, les ventes de montres d'occasion atteignent 3,3 milliards de dollars par an, soit 10% de l'ensemble du marché horloger.

Les rabais importants disponibles sur certains modèles attirent logiquement les consommateurs vers l'occasion. Pour une montre "Panthère" en or jaune Cartier, affichée à 25.000 dollars sur le site officiel de la marque, le même modèle d'occasion, fabriqué il y a 15 ans et quasi identique, état neuf, est disponible pour quatre fois moins cher sur Watchfinder.

Si le marché de l'occasion permet de savoir à quel rythme certains modèles se déprécient, cela risque de réduire la capacité des marques à augmenter leurs prix sur le marché du neuf. C'est pourquoi les horlogers s'efforcent de reprendre le contrôle des acteurs du secteur: Richemont a racheté Watchfinder l'année dernière pour un montant non communiqué.

Les sites de revente permettent également aux actionnaires de se faire une idée des marques les plus attrayantes. Dans le cas des horlogers, mauvaise nouvelle : les seules marques dont les modèles ne se déprécient pas dans le temps, mais au contraire se revendent plus cher, sont Rolex et Patek Philippe. Elles ne sont pas cotées. Certains modèles de Jaeger-LeCoultre (groupe Richemont, coté), subissent au contraire des décotes de 40%.

La maroquinerie et les vêtements moins exposés que les montres et bijoux

Les ventes de sacs à main, vêtements et chaussures d'occasion s'élèvent aussi à environ 3,3 milliards de dollars par an, selon Credit Suisse, mais ce montant ne représente que 1% à 2% du marché du "soft luxury", par opposition aux montres et bijoux ou "hard luxury". Le marché de l'occasion ne constitue donc pas une grande menace pour des groupes comme LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ou Kering, propriétaire de Gucci, qui protègent soigneusement leurs réseaux de distribution largement détenus en propre.

Les prix des sacs d'occasion confirment souvent ce que les actionnaires savent déjà: Hermès, la valeur du luxe la plus chère d'Europe, est le seul acteur du secteur dont les sacs sont plus chers sur le marché de l'occasion qu'en boutique. Un sac Birkin - produit que Hermès prend soin de vendre en quantités limitées - coûte 7% plus cher sur le site The RealReal qu'acheté neuf. Le sac cabas Neverfull de Louis Vuitton tient aussi la rampe bien qu'il soit disponible en grand nombre : une réduction de seulement 4% est révélatrice du cachet dont jouit la marque.

D'autres produits voient leur prix fortement réduit. Les sacs des marques italiennes Tod's et Salvatore Ferragamo coûtent 60% à 70% moins cher sur le marché de l'occasion, ce qui contraste avec la valorisation de ces entreprises en Bourse : toutes deux affichent un ratio cours sur bénéfices d'environ 30. Les espoirs de redressement ou de rachat expliquent en partie un tel engouement. Les sociétés de luxe américaines Tapestry et Capri sont en quête de marques européennes. La seconde a acquis Versace l'an dernier pour 2,1 milliards de dollars. Les actionnaires pourraient cependant sous-estimer les investissements à réaliser dans ces marques pour conquérir de nouveaux clients.

Les investisseurs ont intérêt à surveiller de près les prix des produits de luxe d'occasion. Les marques très décotées sur ce marché pourraient bientôt subir le même sort en Bourse.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française François Schott et Lydie Boucher) ed: VLV

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May 28, 2019 03:50 ET (07:50 GMT)

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