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Carol Ryan,

Agefi-Dow Jones

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les groupes de luxe ont la réputation bien établie de savoir se relever après les chutes. Les grandes marques du secteur avaient rebondi 18 mois après la crise financière de 2008. L'année dernière, elles ont surmonté le trou d'air lié aux protestations politiques à Hong Kong. Mais la pandémie de Covid-19 est un choc d'une autre nature et pourrait les faire tomber bien plus bas.

LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a donné aux investisseurs un premier aperçu des performances de l'industrie dans la crise sanitaire actuelle en faisant état jeudi d'une baisse de 17% de ses ventes au premier trimestre, par rapport à la même période en 2019.

Les ventes de sa division phare, la mode et la maroquinerie, ont reculé de 10%, ce qui s'avère mieux que prévu. Mais celles de la division de parfums et cosmétiques ont baissé de 19%, soit le double de la baisse enregistrée par l'activité cosmétique de luxe de L'Oréal, qui a publié son chiffre d'affaires trimestriel le même jour.

Le propriétaire de Louis Vuitton a réduit son dividende afin de préserver sa trésorerie et a également diminué de 40% son budget d'investissement pour 2020. Ces deux mesures permettront d'économiser environ 2,3 milliards d'euros, d'après les analystes de Credit Suisse.

L'exemple de LVMH montre comment la pandémie affecte les marques de luxe de multiples façons. La chaîne d'hôtels de luxe Belmond, achetée par le groupe en 2018, sera pénalisée par l'arrêt soudain des voyages internationaux. Il en sera de même pour la chaîne de magasins d'aéroports DFS dont le groupe est l'actionnaire majoritaire. Les collections printemps-été de vêtements Christian Dior et Louis Vuitton devront être proposée jusqu'à l'automne pour écouler les stocks d'invendus. De même, les ventes de la division champagne et spiritueux ne se redresseront que lorsque les stocks détenus par les grossistes seront épuisés.

L'après-crise financière de 2008 n'est pas un bon point de référence pour évaluer la situation actuelle. Les marques de luxe s'étaient alors redressées grâce à une forte demande de la part des consommateurs chinois.

Cette fois, les dépenses de la clientèle chinoise seront aussi vitales, mais le manque à gagner est beaucoup plus important. Selon les estimations de Bain, les ventes de l'industrie mondiale du luxe diminueront de 22 à 25% en 2020, soit trois fois plus qu'en 2009. L'économie chinoise a été durement touchée par le virus et Pékin n'a pas la même marge de manœuvre qu'il y a dix ans pour se sortir de l'ornière. Le produit intérieur brut du pays a chuté de 6,8% au premier trimestre, selon des données publiées vendredi, les dépenses de consommation ne montrant qu'une faible reprise en mars.

LVMH a indiqué vendredi que la levée des restrictions de circulation en Chine continentale avait entraîné un rebond de 50% des ventes de ses principales marques comme Louis Vuitton et Christian Dior dans le pays au cours des deux premières semaines d'avril. Toutefois, les dépenses des ressortissants chinois restent en baisse sur l'ensemble du portefeuille. Alors que les flux mondiaux de voyages ne devraient pas retrouver leurs niveaux avant la fin de 2021, les ventes du 'travel retail' resteront déprimées, ainsi que celles des magasins européens du groupe, qui comptent jusqu'à 50% d'achats réalisés par les touristes.

Les valorisations boursières dans le secteur du luxe sont encore bien supérieures aux niveaux atteints lors de la crise financière. Parmi les sept grandes sociétés européennes qui étaient déjà cotées en Bourse il y a dix ans, les titres se négocient aujourd'hui en moyenne à 3,9 fois le chiffre d'affaires attendu, contre 1,5 fois à l'époque.

Les groupes de luxe peuvent certes compter sur des bilans solides et des équipes de direction expérimentées. Mais le secteur pâtira de la baisse des dépenses non essentielles. Dans ce contexte, la réaction du marché à l'égard des valeurs du secteur semble exagérément optimiste.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française François Schott)

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April 21, 2020 03:28 ET (07:28 GMT)

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