OR LOreal

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Coty et Avon, deux icônes américaines de la beauté en difficulté, pourraient avoir meilleure allure si leurs nouveaux actionnaires majoritaires leur prêtaient d'avantage attention.

Les ventes de rouge à lèvres et de crèmes de soin de la peau se sont développées au cours des dernières années, portées par la hausse du pouvoir d'achat dans les marchés émergents et par une génération "selfie" qui n'hésite pas à consacrer une part substantielle de ses revenus au maquillage.

Selon les projections d'Euromonitor, le secteur devrait continuer à croître de 6% par an au cours des trois prochaines années. Dans le domaine de la consommation, seuls les produits de luxe et les spiritueux connaîtront une croissance plus rapide, indique le cabinet.

Pour les investisseurs, les options ne sont pourtant pas évidentes. Ceux qui n'ont pas encore misé sur les géants du secteur risquent d'être dissuadés par leur valorisation tapageuse. Les actions L'Oréal et Estée Lauder s'échangent actuellement à environ 31 fois leurs bénéfices projetés. Le Japonais Shiseido, qui est plus exposé à la catégorie des soins de la peau dont la croissance est particulièrement rapide, s'échange même à 36 fois les bénéfices attendus. Depuis la crise financière, ces actions ont généré des rendements annuels de 20% ou plus pour leurs actionnaires.

Les valeurs - comme Coty notamment - faisant actuellement mauvaise figure, pourraient s'avérer un bon pari pour les actionnaires. A condition que quelques points noirs soient effacés au sein de ces entreprises.

Après avoir peiné à moderniser son modèle de ventes de porte-à-porte, Avon a été repris à la fin mai par le groupe brésilien Natura, une opération valorisant ses fonds propres à environ 2 milliards de dollars, alors que sa capitalisation boursière atteignait près de 22 milliards de dollars en 2004. De son côté, Coty a vu son actionnaire majoritaire, la société d'investissement JAB Holding, porter sa participation de 40% à 60% en avril dernier.

Les start-up font de l'ombre sur internet

Coty a dévoilé ce mois-ci un plan de redressement à quatre ans et passé une dépréciation de 3 milliards de dollars sur un ensemble de marques rachetées à Procter & Gamble en 2015, parmi lesquelles CoverGirl. Ces marques, vendues principalement en grands magasins, ont pâti de l'émergence de start-up proposant leurs produits directement sur internet.

A 17 fois les bénéfices attendus pour l'année en cours, Coty figure parmi les actions les plus accessibles du secteur. S'il était mieux géré, le groupe pourrait ressembler à L'Oréal.

Coty possède des marques bien établies, telles que Rimmel et Max Factor. Il doit encore renforcer sa présence en Asie, mais le groupe est positionné sur les bons segments de marché. Comme L'Oréal, la firme américaine tire un tiers de ses revenus de ses marques de cosmétique de luxe, qui connaissent une croissance supérieure aux marques grand public. Elle dispose également d'une présence forte dans les produits professionnels destinés aux salons de beauté, où les barrières à l'entrée sont élevées, et réalise environ 10% de son chiffre d'affaires en ligne, une part à peine inférieure à l'e-commerce de L'Oréal.

Les résultats financiers sont beaucoup moins flatteurs pour le groupe américain. Coty a dégagé l'année dernière une marge opérationnelle de seulement 1,7% alors que celle de L'Oréal a atteint 18%, et son chiffre d'affaires est resté stable contre une croissance de 7,1% pour le groupe français. A la faible croissance des revenus de Coty s'ajoute un lourd endettement, à 5,7 fois l'Ebitda.

L'Oréal investit massivement dans le marketing

Coty semble ne pas disposer du flair de L'Oréal en matière de marketing et son budget publicitaire est insuffisant. L'américain investit environ 20% de son chiffre d'affaires dans la promotion de ses marques, contre 30% pour L'Oréal. Son budget dédié à l'innovation représente par ailleurs un maigre 1,9% du chiffre d'affaires, un pourcentage trop faible pour défendre ses parts de marché face à l'assaut des marques numériques.

Coty gagnerait à imiter la stratégie de L'Oréal sur internet. La société française a consacré près de la moitié de son budget marketing aux canaux numériques en 2018, à comparer à 12% cinq ans plus tôt, et comptait plus de 6 milliards de vues sur YouTube l'an dernier. Elle travaille avec des micro-influenceurs, dont des blogueurs spécialisés dans la beauté comptant 10.000 abonnés ou plus, afin de faire connaître ses produits et de surveiller les nouvelles tendances.

L'Oréal a également évité le genre de transactions à plusieurs milliards de dollars qui sont à l'origine des problèmes de Coty. L'an dernier, le groupe français a acheté ModiFace, une société canadienne spécialisée dans la réalité augmentée appliquée au monde de la cosmétique. ModiFace permet aux clients d'essayer virtuellement, sur leur smartphone, différents tons de maquillage. Même si le prix d'acquisition n'était pas assez élevé pour être divulgué, les taux de conversion en ventes pour les acheteurs utilisant le service ont triplé.

Coty n'a pas l'allure de L'Oréal. Mais en utilisant certaines astuces qui ont fait leurs preuves chez son concurrent français, le vilain petit canard de l'industrie des cosmétiques pourrait davantage lui ressembler.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Valérie Venck, François Schott et Eric Chalmet) ed: ECH - FXS

Agefi-Dow Jones The financial newswire

(END) Dow Jones Newswires

July 15, 2019 06:54 ET (10:54 GMT)

Copyright (c) 2019 Dow Jones & Company, Inc.