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SAN FRANCISCO (Agefi-Dow Jones)--Par une ironie du sort que Washington ne relèvera probablement pas, la dernière intiative en date des autorités américaines de la concurrence contre Google intervient au moment même où le groupe technologique démontre - par lui-même - qu'il est loin d'être invincible.

Le département de la Justice (DOJ) s'apprête à ouvrir une enquête de concurrence sur Alphabet, la maison mère de Google. Voilà six ans, la Federal Trade Commission (FTC), un autre régulateur américain, avait effectué une enquête similaire, qui n'avait abouti à aucune sanction majeure à l'encontre du groupe, qui concentre environ 90% de l'activité mondiale de recherche sur Internet. Selon le Wall Street Journal, le DOJ et la FTC ont récemment tenu des discussions afin de déterminer qui superviserait les efforts déployés pour contrôler les pratiques commerciales de Google.

Par sa position dominante dans la recherche sur Internet et les activités publicitaires connexes, Google constitue une cible facile. Le groupe détient une part de plus de 60% du marché mondial des publicités liées aux recherches en ligne, selon eMarketer. Son activité publicitaire totale a crû de 19% par an en moyenne au cours des dix dernières années et les analystes estiment que ses recettes publicitaires dépasseront 135 milliards de dollars cette année, soit près du double de celles de son concurrent le plus proche, Facebook. Et si sa valeur de marché a nettement baissé au cours du mois écoulé, Alphabet n'en demeure pas moins la quatrième capitalisation boursière mondiale après une baisse de 6% du titre lundi.

La menace Amazon débarque dans la publicité

Pourtant, les événements récents ont prouvé que même Google n'était pas invulnérable. Les derniers résultats trimestriels d'Alphabet ont mis en évidence un ralentissement significatif - et inattendu - de l'activité publicitaire de Google. L'action en a souffert, les investisseurs jugeant peu satisfaisantes les explications maladroites du groupe. Par ailleurs, Amazon.com est en passe de devenir un puissant acteur du marché publicitaire, le spécialiste du commerce électronique facturant désormais les commerçants qui souhaitent que leurs produits soient bien en vue sur sa place de marché en ligne. La division "autres" d'Amazon, qui comprend essentiellement la publicité, a réalisé un chiffre d'affaires de 10,8 milliards de dollars au cours de la période de 12 mois qui s'est achevée fin mars, en hausse de 86% sur un an.

Les analystes estiment que l'activité publicitaire d'Amazon devrait plus que doubler de taille au cours des deux prochaines années, selon FactSet. Une partie de cette croissance s'effectuera au détriment de Google, car certains gros annonceurs transfèrent, selon la presse, une partie de leurs budgets de l'un à l'autre.

A la traîne dans le cloud

En outre, les autres activités de Google ne disposent pas de la position dominante de la recherche en ligne. Pixel représente moins de 1% du marché mondial des smartphones, bien que Google dispose de son propre système d'exploitation mobile, qui équipe 85% des téléphones portables dans le monde. Google se trouve également très loin derrière Amazon et Microsoft sur le marché en plein essor des services d'informatique dématérialisée ("cloud"). Les analystes estiment que la plateforme cloud de Google a réalisé un chiffre d'affaires de 6 à 7 milliards de dollars l'an dernier, à comparer aux 25,7 milliards de dollars de la branche AWS d'Amazon.

Tout cela n'apaisera évidemment pas les craintes généralisées concernant le poids croissant des grandes entreprises technologiques. Aux Etats-Unis, les républicains se plaignent du biais présumément anti-conservateur de ces entreprises. Google trouvera peu de soutien de l'autre côté du spectre politique, où certains démocrates se méfient de son influence.

Dans tous les cas, les autorités américaines feraient bien de se souvenir que les précédentes mesures destinées à juguler des poids lourds de la technologie n'ont fait leur oeuvre qu'une fois que la concurrence s'était chargée de ce travail à leur place.

-Dan Gallagher, The Wall Street Journal

(Version française Valérie Venck) ed: ECH

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June 04, 2019 05:16 ET (09:16 GMT)

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