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The Wall Street Journal,

Rick Wartzman et Kelly Tang

Rick Wartzman est le directeur du KH Moon Center for a Functioning Society, qui fait partie de l'Institut Drucker, et Kelly Tang est la directrice principale de la recherche de l'institut.

LOS ANGELES (Agefi-Dow Jones)--De toutes les questions que nous posent les dirigeants d'entreprises tentant d'exploiter les données du classement Management Top 250, la plus fréquente est "Comment rendre mon entreprise plus innovante, comme celles de la tech ?"

Ils feraient mieux de demander "Comment rendre mon entreprise plus innovante, comme celles des biens de consommation ?"

Ces conclusions sont issues d'un modèle statistique développé par le Drucker Institute et servent de base au Management Top 250, un classement annuel produit en partenariat avec le Wall Street Journal. Ancré dans les idées et les idéaux de feu Peter Drucker, ce classement évalue "l'efficacité" d'une entreprise, définie, selon les mots de Peter Drucker, comme "faisant bien les bonnes choses". La liste 2020 a été publiée en décembre.

Au total, nous avons examiné 886 grandes entreprises cotées l'an dernier, sous le prisme de 33 indicateurs divisés en cinq catégories : satisfaction des clients, implication et développement du personnel, innovation, responsabilité sociale et solidité financière.

Pour construire notre classement, nous avons comparé les entreprises dans chacune des cinq catégories, ainsi qu'en termes d'efficacité générale par le biais de scores standardisés allant généralement de 0 à 100 avec une moyenne à 50.

Toutefois, nous traitons l'innovation légèrement différemment des autres domaines. Dans cette catégorie, nous évaluons la performance de chaque entreprise par rapport à la moyenne de ses pairs du même secteur. Ainsi, nous évitons de comparer le nombre de brevets déposés ou d'offres d'emplois technologiques publiés par une entreprise de logiciels et par une chaîne hôtelière.

Cependant, nous nous demandons depuis longtemps ce qui se passerait si nous abandonnions ce prisme sectoriel pour examiner les scores en innovation sans souci de les relativiser. Et c'est précisément ce que nous avons fait dans notre dernière analyse : nous avons confronté le niveau d'innovation de chaque entreprise à celui des 885 autres, sans discrimination de secteur.

Les résultats ont été étonnants. Sur onze secteurs, celui concentrant le plus d'entreprises hautement innovantes - celles obtenant 60 ou plus sur notre échelle de 0 à 100, ce qui les placent dans le quintile supérieur de l'univers couvert - était la consommation de base, avec 12,1% d'entreprises hautement innovantes. Procter & Gamble, Altria Group, Philip Morris International, Colgate-Palmolive., PepsiCo, Coca-Cola et Walmart font toutes parties du club.

Les secteurs suivants sont l'informatique avec un taux de 8,5%, les services de communication à 4,5% et la santé à 4,3%.

Les entreprises industrielles ayant obtenu une note de 60 ou plus en innovation lors de l'évaluation sur une base absolue représentaient 3,5% de leur secteur, tandis que pour la consommation discrétionnaire le taux s'établissait à 2,9%. Seules 2,2% des producteurs d'énergie et 1% des entreprises financières figuraient dans le groupe hautement innovant. Enfin, pour trois secteurs, les matériaux, l'immobilier et les services collectifs, aucune entreprise n'atteignait le score requis.

Certes, les biens de consommation n'étaient pas les meilleurs sur tous les plans. Pris dans son ensemble, le secteur informatique, mené par IBM, Apple et Microsoft, présentait le score d'innovation brut le plus élevé à 52,4. Les biens de consommation prenaient la deuxième place à 51,5.

De plus, les onze entreprises informatiques (sur les 129 du secteur) qui ont obtenu un score d'au moins 60 affichaient des résultats impressionnants pour toutes les mesures d'innovation de notre modèle, notamment leur niveau de dépenses dans la recherche, les embauches dans les secteurs de pointe comme la robotique et l'intelligence artificielle, la gestion active de leurs portefeuilles de brevets et huit autres indicateurs.

En comparaison, les sept entreprises innovantes des biens de consommation de base (sur 58 entreprises dans ce secteur) n'excellaient que sur une poignée d'indicateurs et c'est là que nous pouvons tirer des leçons.

L'une des mesures fournies par wRatings suit la perception des clients quant au caractère innovant d'une entreprise sur la base de sept critères : l'utilité, la qualité, la simplicité, l'aspect "cool", l'originalité, la variété et la compétence.

Gary Williams, fondateur et CEO de wRatings, n'est pas étonné que de nombreuses entreprises de biens de consommation produisent une belle performance dans ce domaine. Dans sa pratique de consultant, il a observé des acteurs majeurs du secteur utiliser avec brio données et technologie pour déterminer l'évolution des désirs et besoins de la clientèle et y répondre en créant de nouveaux produits et de nouveaux moyens de les proposer.

Gary Williams a également salué l'ouverture à une diversité d'idées et la disposition au changement du secteur. Il a décrit d'autres secteurs, tels que les matériaux et l'immobilier, comme plus rigides. "C'est lié en grande partie à la culture", a-t-il expliqué.

Les entreprises de consommation de base les plus innovantes ont également obtenu des scores particulièrement élevés concernant la quantité et l'envergure de leurs marques déposées - un type de propriété intellectuelle consistant en un mot, une phrase, un symbole ou un design distinguant le produit ou service de ceux offerts par la concurrence.

Bien sûr, ce n'est pas une surprise puisque les entreprises de ce secteur en évolution constante doivent maintenir une cohérence parfaite des valeurs de leur marque tout en s'efforçant de rester pertinents et dans l'air du temps, un impératif qui implique un flux régulier de marques déposées.

Les consommateurs "sont toujours en quête d'un nouveau goût, d'un nouveau parfum, d'une nouvelle couleur", explique Robert Reading, directeur de la stratégie contenu pour IP Group chez Clarivate Analytics, qui fournit les données sur les marques déposées utilisées dans notre modèle.

Bien qu'il soit dans la nature des entreprises de consommation de base de générer des marques déposées, Gary Reading estime que d'autres secteurs, comme l'énergie, la finance et l'immobilier devraient chercher à le faire davantage. "Il s'agit de créer une identité, que ce soit autour de la qualité ou de l'originalité", juge-t-il.

En conclusion, le message est clair. Si vous voulez rendre votre entreprise plus innovante, vous feriez mieux de vous inspirer des rayons du supermarché que des usines de fabricants de microprocesseurs.

-Rick Wartzman et Kelly Tang, The Wall Street Journal

(Version française Astride Mélite) ed: ECH

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February 22, 2021 04:54 ET (09:54 GMT)

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