RMS Hermes International

François Schott,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Le numéro un mondial du luxe LVMH grise à nouveau les marchés. Le titre évolue en tête du CAC 40 vendredi, s'adjugeant 6,6%, après la publication d'un chiffre d'affaires supérieur aux attentes au troisième trimestre. L'activité a été la soutenue par le retour à la croissance de la division Mode et Maroquinerie, la principale du groupe.

Cette performance suscite des attentes élevées pour Kering et Hermès, autres fleurons du "soft luxury", qui publieront leurs chiffres d'affaires jeudi. Les titres des deux groupes s'adjugent 3,5% et 3,3% vendredi.

En dépit de la quasi disparition des flux de touristes chinois qui alimentaient la croissance du secteur depuis plus d'une décennie, les ventes de LVMH ont relativement bien résisté au cours des trois derniers mois, grâce notamment à un rebond de la consommation en Chine continentale et aux Etats-Unis.

La réouverture rapide des boutiques sur tous les continents a permis au groupe de constater que ses marques phares -- Louis Vuitton et Christian Dior - suscitaient toujours autant le désir des consommateurs, y compris les "locaux".

Elles ont permis à la division Mode et Maroquinerie d'enregistrer une croissance de 12% au troisième trimestre, et d'éclipser le recul de la plupart des autres activités dont les Parfums et Cosmétiques (-16%), les Montres et la Joaillerie (-14%) et la distribution sélective (-29%).

Au total, LVMH est parvenu à limiter le recul de son activité de 7% au troisième trimestre. "LVMH étant LA référence en ce moment pour le soft luxury, la question est de savoir jusqu'à quel point ses concurrents peuvent se rapprocher [de sa performance]", estiment les analystes de Jefferies, en amont des publications de Kering et Hermès.

Vers une révision du consensus

Les performances de la Mode et Maroquinerie devraient entraîner des révisions à la hausse du consensus sur les bénéfices du groupe, car c'est dans cette division que LVMH réalise l'essentiel de ses profits, notent les analystes d'UBS.

Mais l'enthousiasme des investisseurs risque d'être de courte durée. LVMH pourrait avoir bénéficié au troisième trimestre d'une forme de rattrapage, une frénésie d'achat après une période inédite de confinement. Rien ne garantit que ce type de comportements se reproduira dans les mois à venir.

L'annonce de nouvelles mesures de confinement en Europe et les incertitudes macroéconomiques pourraient peser sur le moral des consommateurs à l'approche des fêtes de fin d'année.

"Les résultats du quatrième trimestre restent déterminants dans les estimations de bénéfices pour l'exercice en cours et pour 2021, compte tenu notamment du risque de nouvelles fermetures et de la situation économique difficile", soulignent les analystes de Deutsche Bank.

Un marché chinois "à plein régime"

Les analystes de Credit Suisse prévoient un ralentissement de la croissance de la division Mode et Maroquinerie à 8% au quatrième trimestre et se veulent prudents sur l'amélioration de la marge au second semestre, compte tenu des investissements marketing consentis, notamment sur internet, pour toucher de nouveaux clients.

Le marché chinois "fonctionne effectivement à plein régime, mais peine à compenser l'absence de relais sur les marchés de flux toujours soumis à la diète par la crise sanitaire. Cette absence de redémarrage des flux touristiques devient un facteur d'incertitudes pour 2021, alors même que 2020 avait très bien démarré", souligne pour sa part Invest Securities.

"La période est très incertaine", a reconnu le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, lors d'une conférence téléphonique avec des analystes. "Nous n'anticipons pas de normalisation de la situation avant plusieurs mois", a-t-il ajouté.

La fréquentation des magasins du groupe n'est pas revenue à ses niveaux d'avant la crise sanitaire, mais le taux de conversion est bien meilleur. "Nous avons moins de gens qui font du lèche-vitrines et plus de gens qui achètent", a également souligné Jean-Jacques Guiony.

Au troisième trimestre, LVMH a tiré le meilleur parti de l'assouplissement des restrictions sanitaires, grâce notamment au rayonnement planétaire de ses marques. Tiffany, qui a attaqué LVMH en justice pour avoir unilatéralement mis fin à leur projet de mariage, a également fait part de résultats robustes en août et septembre, montrant au passage à LVMH qu'il ne serait pas une si mauvaise acquisition.

Ces résultats méritent certes d'être valorisés par le marché. Mais compte tenu des vents contraires qui soufflent encore sur des pans entiers de l'industrie du luxe, ils ne doivent pas fonder d'espérances démesurées.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92; fschott@agefi.fr ed: ECH

Agefi-Dow Jones The financial newswire

(END) Dow Jones Newswires

October 16, 2020 09:32 ET (13:32 GMT)

Copyright (c) 2020 L'AGEFI SA