TKWY Just Eat Takeaway.com N.V.

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Il est maintenant possible, dans certaines villes, de commander une petite bouteille de lait via l'application Uber Eats et de la recevoir chez soi en moins de 15 minutes. Reste à déterminer si cette récente tendance consistant à livrer des produits d'épicerie est une preuve de l'ingéniosité des plateformes de livraison de repas, ou plutôt une tentative désespérée de continuer à satisfaire à tout prix des investisseurs avides de croissance.

S'adaptant aux conditions de pandémie, les plateformes de livraison de repas qui font habituellement affaire avec les restaurants se mettent à courtiser les supermarchés, une initiative qui tombe à point nommé pour les chaînes d'épicerie soudainement confrontées à une explosion de la demande pour le commerce électronique, de même que pour des entreprises comme Uber, dont les chauffeurs ont pâti de l'effondrement de la demande pour les trajets en VTC.

DoorDash et GrubHub ont eux aussi commencé à signer des contrats avec des supermarchés. Deliveroo, qui doit prochainement faire son entrée au London Stock Exchange, a récemment indiqué que la livraison de courses alimentaires représentait la partie de son activité qui enregistrait la plus forte croissance.

Cette stratégie présente une certaine logique. Au cours de l'année passée, de plus en plus de consommateurs ont pris l'habitude de passer une grande commande hebdomadaire en ligne. Ils pourraient donc aussi se laisser tenter par ces applications pour réaliser de petites courses dans l'intervalle.

Les géants des livraisons de repas, avec leurs flottes croissantes de chauffeurs et de livreurs à vélo, sont bien positionnés pour effectuer de petites livraisons rapides, et les consommateurs urbains, qui fréquentent leurs épiceries de proximité pour des achats réduits mais réguliers, pourraient constituer une très bonne clientèle. Le marché est en outre énorme : le secteur mondial de l'alimentation de détail représente environ 7.600 milliards de dollars par an, selon UBS.

Une activité où les marges sont faibles

Toute la difficulté consiste à faire en sorte que cette stratégie soit rentable. Lorsqu'Uber Eats ou Deliveroo livrent un repas pour un restaurant indépendant, ils sont perdants alors même qu'ils empochent une commission de 30% sur la commande. Or comme les supermarchés fonctionnent avec des marges extrêmement faibles, il leur est généralement impossible de supporter des commissions supérieures à 15% ou 20%. La probabilité de nouer des partenariats rentables avec les supermarchés est donc bien plus faible qu'avec les restaurants.

Les plateformes de livraison alimentaire peuvent appliquer d'autres frais pour améliorer leurs chiffres, par exemple en augmentant les prix des produits. Une commande passée grâce à une application coûte en moyenne 20% de plus qu'un achat en magasin, selon les analystes de Jefferies, et cette surcote franchit les 100% pour les petits paniers. Le risque pour les entreprises de livraison serait que les consommateurs préfèrent au final se déplacer eux-mêmes. Dans les zones densément peuplées déjà bien desservies en magasins de proximité, les applications offrent généralement la livraison.

D'autres difficultés logistiques font également obstacle à la rentabilité. Les commandes arrivent rapidement grâce aux coursiers à vélo ou à moto, mais leur capacité de transport est limitée. Des articles encombrants comme le pain, le lait ou le papier toilette prennent de la place mais rapportent peu. Les produits alcoolisés sont plus intéressants car ils coûtent plus cher, ce qui peut expliquer qu'Uber ait récemment mis la main sur le service de livraisons d'alcool Drizly pour 1,1 milliard de dollars.

Delivery Hero devient un commerce alimentaire

Empruntant une autre voie, le berlinois Delivery Hero a pris le parti de devenir lui-même un commerce alimentaire. A la fin 2020, le groupe avait implanté près de 500 Dmarts - de mini-entrepôts alimentaires où les commandes sont collectées pour être livrées. Au quatrième trimestre, la division abritant cette nouvelle activité avait généré 9% du chiffre d'affaires total.

Delivery Hero doit maintenant louer des locaux et s'approvisionner directement auprès des fournisseurs, tout en disposant d'un moindre pouvoir d'achat que les grandes chaînes de supermarchés qu'il concurrence. Le groupe travaille également avec des fabricants tiers pour créer ses propres produits. Les marges bénéficiaires de ces marques de distributeur sont plus élevées que les autres, mais il s'agit là d'un domaine bien éloigné de l'expertise du géant de la tech dans les applications et la logistique.

Le casse-tête de la valorisation

Si cette initiative croît suffisamment pour représenter à terme une part non négligeable des ventes, les investisseurs risquent de payer une valorisation technologique pour une division qui exerce une activité fondamentalement mature et gourmande en capitaux.

Les titres des grandes chaînes de supermarché qui proposent également un service de livraison, comme Walmart, Tesco, Kroger et Carrefour, s'échangent sur un multiple inférieur à une fois le chiffre d'affaires attendu, alors que les applications de livraison peuvent atteindre des multiples compris entre 3 et 7.

S'il est un concurrent qui mérite d'être surveillé, c'est Just Eat Takeaway.com, qui deviendra, hors du marché chinois, la première entreprise mondiale de livraisons de repas en termes de chiffre d'affaires dès que sa fusion avec Grubhub sera finalisée. Le groupe s'est justement retiré de la distribution alimentaire. Son fondateur, Jitse Groen, a expliqué que, d'après lui, cette nouvelle tendance ne permettait pas de mettre à profit l'argent des investisseurs. Or le ton a changé depuis quelques mois, et une volte-face n'est pas à exclure.

Dans le secteur relativement jeune et en pleine expansion des applications de livraisons alimentaires, il est certainement possible de développer des activités rentables sans pour autant s'engager sur un terrain aussi épineux que l'épicerie. Même avec toutes leurs prouesses technologiques, les applications auront le plus grand mal à concurrencer les supermarchés.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH

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March 22, 2021 08:02 ET (12:02 GMT)

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