BN Danone

François Schott,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Se fixer des objectifs à sa portée est un gage de réussite. Pour le nouveau directeur général de Danone, Antoine de Saint-Affrique, c'est une question de crédibilité. Les investisseurs ont été échaudés par les modifications successives de perspectives financières des dernières années. Afin d'éviter de nouveaux écueils dans un environnement macroéconomique toujours aussi complexe, le groupe agroalimentaire s'est donné des objectifs de croissance et de rentabilité relativement modestes dans le cadre de son plan stratégique à moyen terme dévoilé mardi.

Danone vise une croissance du chiffre d'affaires comprise entre 3% et 5% par an jusqu'en 2024, contre 2,8% en 2021. A titre de comparaison, Nestlé table pour l'année en cours sur une croissance organique de 5% tandis qu'Unilever prévoit des ventes en hausse de 4,5% à 6,5%.

L'objectif de croissance de Danone "paraît faible compte tenu du contexte d'inflation en 2022, mais nous pensons que la direction sera en mesure de réaliser voire de dépasser ses objectifs, après avoir échoué ces dernières années", indique JPMorgan. "Si Danone veut créer une culture de la performance, la meilleure chose à faire est de fixer des objectifs prudents pour mieux les battre", ajoute Barclays.

La prudence semble également avoir prévalu pour l'objectif de marge opérationnelle. Pour l'année en cours, Danone table sur une marge supérieure à 12%, loin de l'objectif d'une marge supérieure à 15% fixé par le précédent plan stratégique.

Ce réajustement était attendu par le marché alors que la marge a plafonné à 13,7% en 2021 et que le groupe est confronté, comme tous les fabricants, à une forte hausse du coût des matières premières, des emballages et du transport. Pour les années 2023 et 2024, Danone vise une amélioration de sa rentabilité mais n'a pas fourni d'objectif chiffrés. "Nous ne savons pas ce que l'inflation sera en 2023 et 2024 et nous ne voulons pas nos engager sur des chiffres précis", a précisé le directeur financier du groupe, Juergen Esser.

L'abaissement de l'objectif de marge pour l'année en cours s'explique par l'augmentation des coûts "mais aussi et surtout par une volonté de remuscler les capacités opérationnelles du groupe, ce qui est une bonne chose et peut être relativement efficace dans ce contexte d'inflation où les concurrents seront surtout absorbés par la gestion des hausses de tarifs", note Pierre Tegner, analyste chez Oddo BHF. Ces investissements, associés à un recentrage du groupe sur ses marques les plus fortes, pourraient conduire à une amélioration du profil boursier, ajoute-t-il.

Rotation du portefeuille

Danone devra cependant prouver qu'il est capable de mieux affronter que par le passé les vents contraires sur ses marchés. Aujourd'hui, ces vents soufflent notamment en Russie où le groupe réalise environ 5% de son chiffre d'affaires, et dans la plupart des pays émergents où l'accélération de l'inflation constitue une menace pour la sécurité alimentaire. Aux Etats-Unis et en Europe, il devra défendre ses parts de marché face à une concurrence de plus en plus rude dans les catégories en croissance, notamment celle des produits bio et d'origine végétale.

Loin d'être un nouveau big bang et de faire table rase du passé, le plan "Renew Danone" dévoilé mardi reprend au contraire l'orientation stratégique fixée par la précédente direction dans le cadre du plan "Local First" : une organisation par pays plutôt que par catégorie de produits pour une meilleure efficacité opérationnelle et commerciale. Les économies générées par "Local First" seront entièrement réinvesties dans la promotion et l'innovation des marques.

Le double projet social et économique de Danone, l'une des premières "entreprises à mission", est conservé de même que le positionnement du groupe sur ses trois catégories principales de produits : les produits laitiers et d'origine végétale, l'eau et la nutrition infantile. Au sein de ces catégories, Antoine de Saint-Affrique a prévenu qu'il n'y aurait "aucun tabou". Les marques les moins performantes pourraient être cédées dans le cadre d'une rotation du portefeuille représentant environ 10% du chiffre d'affaires, a-t-il précisé.

Cette feuille de route, qui vise une "croissance rentable" mais sur des bases plus modestes, laisse les investisseurs de marbre. Le titre cédait 1,7% vers 16h30 mardi sur un marché parisien à l'équilibre. Avant de lui réserver un meilleur traitement, le marché attend du groupe qu'il valide les premières étapes de son renouveau.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92; fschott@agefi.fr ed: ECH

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March 08, 2022 11:16 ET (16:16 GMT)

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