RMS Hermes International

Carol Ryan,

Agefi-Dow Jones

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les trois entreprises de luxe les plus appréciées en Bourse sont toutes françaises, contrôlées par leurs familles fondatrices et tirent une large part de leurs revenus de leurs sacs à main. Mais leur approche du marché est très différente, comme le montrent leurs dernières publications trimestrielles.

Hermès a fait état d'une croissance de 11% de ses ventes au quatrième trimestre sur un an, à taux de change constants, une performance plus faible que celles de ses concurrents. Le titre du maroquinier a chuté de 4,1% vendredi après cette annonce. La veille, Kering avait publié un chiffre d'affaires en progression de 32% pour la même période, tiré par un rebond de la demande pour sa marque phare Gucci. Quant au numéro un mondial du secteur, LVMH, ses ventes se sont étoffées de 27% sur les trois derniers mois de l'année, en données comparables.

Avec un repli de 22% depuis le 1er janvier, l'action Hermès enregistre la pire performance boursière du secteur. Cette contreperformance est rare pour Hermès, habituellement considérée comme la valeur la plus sûre du secteur du luxe. LVMH et Kering ont également souffert du fait que les investisseurs se détournent des valeurs chères et à forte croissance, mais dans des proportions moindres: ils ont perdu environ 6% chacun.

Hermès, freiné par sa production artisanale

Le ralentissement de la croissance d'Hermès est davantage le reflet de son modèle économique à part que d'une faiblesse de la demande. La croissance des ventes du sellier est freinée par le fait que ses produits les plus recherchés, comme le sac Birkin, sont entièrement fabriqués à la main, contrairement aux sacs à main de la plupart des autres marques. Il faut plusieurs années pour former les maroquiniers à la fabrication de sacs de la marque, et même lorsqu'ils en sont capables, leur production se limite à environ deux sacs par semaine. En raison de cette production artisanale, l'entreprise n'a pas pu répondre pleinement à la forte progression de la demande de luxe depuis le début de la pandémie. Elle table à long terme sur une augmentation des volumes de sa division de sacs à main d'environ 6% par an.

Les trois groupes de luxe français poursuivent également des stratégies de prix différentes. Louis Vuitton vient d'annoncer une augmentation de 7% du prix de ses articles de maroquinerie, mais certains produits comme son sac Coussin vont se renchérir de 25% sur des marchés clés tels que la Chine, souligne Bernstein. Les augmentations de prix importantes chez Gucci ont également flatté la croissance du chiffre d'affaires de Kering. Hermès ne suit pas la même stratégie. Cette année, ses produits n'augmenteront que de 3,5% pour compenser la hausse des coûts de la main-d'œuvre et des matières premières.

Les contraintes de capacité d'Hermès ont aussi des avantages. Etant donné qu'il peine à satisfaire la forte demande, le groupe peut se permettre de dépenser moins d'argent en publicité. Ses dépenses publicitaires et de marketing ont représenté un cinquième du chiffre d'affaires en 2021, contre plus d'un tiers chez LVMH. Hermès a par ailleurs tendance à enregistrer de meilleurs résultats que ses pairs lorsque les dépenses de luxe sont en baisse, car ses longues listes d'attente offrent un matelas en termes de ventes.

LVMH et Hermès restent les valeurs les plus défensives du secteur du luxe. Les actions de ces deux sociétés ont généré des rendements cumulés pour les actionnaires d'environ 80% au cours des deux dernières années. L'action Kering peut être volatile, selon que la marque Gucci, plus à l'avant-garde, vise juste ou non auprès des acheteurs. Son rendement sur deux ans a atteint 27%.

Les clients qui peinent à mettre la main sur un sac à main Hermès pourraient trouver le moment opportun pour acheter des actions du groupe. La croissance de Kering au quatrième trimestre peut certes impressionner, mais les investisseurs doivent garder en tête que dans le luxe, la qualité sera toujours plus importante que la quantité.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal (Version française François Schott) ed: ECH

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February 21, 2022 03:06 ET (08:06 GMT)

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