Carol Ryan,



The Wall Street Journal



LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les marques de luxe subissent de plein fouet les mesures prises pour lutter contre la reprise du Covid-19 dans plusieurs grandes villes chinoises. Las, le soutien attendu de la part du consommateur américain face à ce ralentissement chinois a des limites.



Shanghai, où sont implantés environ 15% des magasins de luxe de la Chine continentale, commence tout juste à sortir d'un épuisant confinement. Pékin, qui concentre de son côté 13% des boutiques de créateurs du pays, fait l'objet d'un confinement "fantôme", les écoles, les restaurants et les bars restant pour l'heure fermés.



Lundi, les autorités chinoises ont indiqué que Shanghai, la ville la plus peuplée de Chine, serait progressivement déconfinée à partir du 1er juin si le reflux du variant Omicron se poursuivait. Certains commerces locaux ont rouvert leurs portes lundi.



LVMH et Kering avaient indiqué avant ces annonces que la fréquentation de leurs magasins était plus faible, même dans les villes qui n'étaient pas soumises à des restrictions sanitaires, du fait de la chute du tourisme intérieur. La plupart des marques européennes cotées en Bourse ont terminé le premier trimestre en accusant une baisse de 30 à 40% de leurs ventes en Chine continentale, selon les estimations d'UBS.



Les Américains en haut du podium



Les ventes de produits de luxe personnels - sacs à main haut de gamme, montres et autres - ont connu un véritable essor aux Etats-Unis. Avant la pandémie, la clientèle chinoise était la plus importante du secteur à l'échelle mondiale, représentant un tiers de toutes les dépenses pour ces articles en 2019, selon Bain & Company. Les Américains arrivaient en deuxième position, représentant un peu plus d'un cinquième du marché.



Contre toute attente, cette situation s'est inversée en 2021 : les Américains ont acheté 32% des produits de luxe en valeur et les Chinois seulement 23%. Les marques de luxe comptent donc sur les consommateurs américains pour compenser une partie des difficultés causées par les récents confinements à Pékin et à Shanghai.



Les informations portant sur les premières semaines du deuxième trimestre aux Etats-Unis sont mitigées. En avril, les dépenses de luxe ont certes augmenté de 8% par rapport à la période correspondante de 2021, d'après les transactions effectuées au moyen de cartes de crédit et de débit recensées par Bank of America. Mais il s'agit d'une nette décélération après la hausse de 16% enregistrée au premier trimestre de 2022.



Des clients se serrent la ceinture



Certains des clients qui avaient contribué au dynamisme du secteur l'an dernier commencent à se serrer la ceinture. Les consommateurs dont les revenus annuels sont inférieurs à 50.000 dollars ont ainsi réduit leurs dépenses de 9% en avril par rapport au même mois de 2021. Or, ces consommateurs avaient soutenu les marques de luxe en 2021, en doublant leurs dépenses par rapport à 2019.



Les dépenses des consommateurs aisés ont connu une hausse plus modeste de 30% par rapport aux niveaux prépandémiques. Les chèques de relance attribués par le gouvernement, les gains réalisés par les particuliers en Bourse et l'épargne excédentaire se tarissent. La hausse des prix de l'alimentation et de l'essence contraint aussi les consommateurs les moins aisés à restreindre leurs dépenses.



Les clients les plus riches paraissent toujours enthousiastes. Les transactions par carte pour les produits de luxe réalisées par les consommateurs gagnant plus de 125.000 dollars par an ont augmenté de 21% en avril par rapport à l'année précédente, ce qui ne constitue qu'un léger ralentissement par rapport à la progression de 28% enregistrée au premier trimestre. La tendance générale suggère que, bien que l'appétit pour les produits de luxe reste énorme aux Etats-Unis, seuls les clients traditionnels des marques de créateurs peuvent encore se permettre de faire des folies.



Pendant ce temps, en Chine, les grandes marques de luxe sont convaincues que les ventes rebondiront avec la levée des restrictions. Mais un deuxième trimestre faible pourrait continuer à peser sur leur cours de Bourse à court terme. Les principales valeurs européennes du luxe ont déjà perdu 32% en moyenne depuis le début de l'année, contre un recul de 18% pour l'indice MSCI Europe. Hermès et Kering ont été particulièrement pénalisés.



Les Américains fortunés donnent encore un certain espoir aux marques de luxe. Pour autant, la plupart des consommateurs du pays doivent à présent composer avec des dépenses bien plus prioritaires qu'un sac à 1.000 dollars.



-Carol Ryan, The Wall Street Journal.



(Version française Eric Chalmet) ed: FXS



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May 18, 2022 04:49 ET (08:49 GMT)




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