L'inflation servira de révélateur aux marques de produits essentiels - Plus Inter
18 Février 2022 - 01:12PM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Telle la marée haute, la pandémie a
porté l'an dernier l'ensemble du secteur des biens de consommation
courante. En 2022, l'inflation mettra en évidence les marques
suffisamment robustes pour ne pas être emportées par le reflux.
Les entreprises qui produisent des marques bien connues de biens
essentiels pour la maison ont publié au titre des derniers
résultats trimestriels de solides chiffres. Nestlé a fait état
jeudi d'un bond de 7,2% de ses ventes à données comparables sur le
trimestre clos à la fin décembre. Procter & Gamble et Unilever
ont de leur côté vu leur chiffre d'affaires augmenter de 6% et 4,9%
respectivement, sur la même période. Pour Nestlé comme pour
Unilever, il s'agit du rythme de croissance le plus rapide depuis
près de 10 ans.
L'année en cours devrait se révéler moins favorable. Toutes les
grandes entreprises de biens de consommation courante ont prévenu
que les pressions sur les coûts seraient particulièrement fortes
cette année, mais leurs perspectives divergent quant à l'impact
qu'auront ces pressions sur la rentabilité. Heineken et Reckitt
tablent sur une amélioration de leurs marges opérationnelles en
2022, alors que Nestlé s'attend à un recul de 0,4 point de
pourcentage par rapport à la marge de 17,4% enregistrée en 2021.
D'autres groupes du secteur anticipent des baisses sensibles. La
marge opérationnelle d'Unilever pourrait reculer de 2,4 points de
pourcentage cette année par rapport à 2021.
Ces différences ne peuvent plus s'expliquer uniquement par
l'exposition géographique, les politiques de couverture ou le genre
de produits vendus. L'inflation touche maintenant la plupart des
pays et des matières premières, et les contrats de couverture
adoptés par certaines entreprises l'an dernier arrivent à
terme.
L'important pôle marchés émergents d'Unilever devrait lui fournir
un avantage : il peut se révéler plus facile de répercuter des
hausses de prix dans les pays émergents, où les distributeurs ne
sont souvent pas en mesure de se défendre, même si certains
consommateurs peuvent préférer opter pour des produits moins
coûteux. La détention d'un grand portefeuille de marques premium
peut aussi aider. Chez Nestlé, 35% des ventes du groupe proviennent
maintenant de produits coûteux comme l'eau en bouteille San
Pellegrino, vendue à des consommateurs plus aisés et moins
sensibles aux variations de prix.
Des croissances disparates
Différences de portefeuilles mises à part, la santé des marques
commence à transparaître dans le type de croissance enregistré.
Nestlé et Procter & Gamble affichent encore un équilibre. La
récente envolée des ventes de P&G est liée à parts égales à une
hausse des prix et à une augmentation des volumes de vente.
Unilever dépend déjà entièrement de la hausse des prix pour sa
croissance, ses volumes étant restés stables au quatrième
trimestre. Les volumes ont diminué pour deux des trois catégories
de produits de Reckitt. Or les entreprises accusant de faibles
volumes de vente sont plus susceptibles de perdre des parts de
marché lorsqu'elles relèvent leurs prix.
Après s'être efforcées pendant 10 ans de réduire leurs coûts, les
grandes entreprises du secteur de la consommation auront du mal à
compenser les effets de l'inflation grâce à des usines ou des
réseaux de distribution plus efficaces. Les deux pôles qui
pourraient encore leur permettre de réaliser des économies sont
ceux de l'automatisation et des budgets marketing. En se tournant
vers la publicité numérique, les groupes du secteur pourraient
cibler leurs consommateurs de façon plus précise et moins
coûteuse.
Les ménages ont accepté jusqu'à présent les hausses de prix
pratiqués par les supermarchés, notamment aux Etats-Unis où les
revenus disponibles ont été soutenus par les chèques de relance du
gouvernement. L'affaiblissement des volumes de vente accusé par
certaines entreprises laisse toutefois entendre que cette tendance
ne va sans doute pas durer. Les investisseurs distingueront bientôt
les marques que les consommateurs jugent réellement
essentielles.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH
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February 18, 2022 06:52 ET (11:52 GMT)
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