Carol Ryan,



The Wall Street Journal





LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les fumeurs réagiraient sans doute mieux à une interdiction des cigarettes mentholées s'ils se voyaient proposer des alternatives claires. C'est vrai aussi pour les groupes de tabac.



La Food and Drug Administration (FDA), qui compte retirer les menthols du marché américain, a déclaré en avril dans un communiqué que l'adjonction d'un parfum mentholé aux cigarettes pouvait renforcer l'addiction à la nicotine et rendre plus difficile l'arrêt du tabac.



Les menthols représentent une très grande partie du marché du tabac outre-Atlantique, constituant près d'un tiers de l'ensemble des cigarettes vendues, contre 7% seulement dans l'Union européenne en 2020, année où elles y ont été interdites. Il s'agit d'une catégorie particulièrement lucrative pour British American Tobacco, qui tire une part estimée à 30% de son bénéfice d'exploitation des cigarettes mentholées vendues aux Etats-Unis. Les marques mentholées d'Altria représentent pour leur part 20% environ du résultat opérationnel du groupe.



Les précédents canadien et européen



Lorsque le Canada a interdit la vente des menthols en 2017, la baisse annuelle moyenne du nombre de fumeurs de cigarettes a atteint deux fois le pourcentage précédent au cours des trois années qui ont suivi. Mais le nombre total de consommateurs de nicotine, qui inclut les consommateurs de produits sans fumée comme la cigarette électronique, n'a reculé que de 0,4%, selon une analyse de Jefferies.



Cette situation laisse entendre qu'une interdiction des cigarettes mentholées peut accélérer la vitesse à laquelle les fumeurs optent pour un autre produit. En se basant sur ce qui s'est passé lorsque le Canada et l'Union européenne ont interdit le menthol, Jefferies estime que 45% des fumeurs américains de cigarettes mentholées pourraient se tourner vers des cigarettes normales, 35% pourraient opter pour des produits sans fumée comme les cigarettes électroniques jetables (ou "vape pen") et près de 5% pourraient en profiter pour arrêter de fumer. Un petit pourcentage pourrait se tourner vers le marché noir.



Un important enjeu pour BAT et Altria



Ces changements pourraient permettre à BAT d'atteindre son objectif à l'horizon 2025, c'est-à-dire dégager 5 milliards de livres sterling par an, ou 6,16 milliards de dollars au taux de change actuel, grâce aux produits dits "à moindre risque" comme les cigarettes électroniques. Il lui reste pour l'heure plus de la moitié du chemin à parcourir puisqu'en 2021, les marques de vapoteuses et autres nouvelles catégories n'ont généré que 2 milliards de livres, soit 8% des ventes.



Altria, propriétaire américain de Marlboro, ne réalise lui aussi qu'une petite part de ses ventes totales grâce aux produits non combustibles comme les sachets de nicotine, ou nicopouches. Malgré une participation de 35% dans la marque de cigarette électronique Juul Labs, les marques de vapoteuses et tabac à chauffer détenues par Altria représentent une part minoritaire du marché américain des produits de tabac alternatifs. Cette offre limitée signifie qu'Altria pourrait avoir plus de difficultés que BAT à compenser l'impact de l'interdiction sur son bénéfice, alors même que le segment de cigarettes mentholées de ce dernier est plus important.



Pour autant, il n'est pas certain que les fumeurs de menthols aux Etats-Unis aient la possibilité d'opter pour une solution de tabac sans fumée susceptible de remplacer leur marque habituelle. La FDA passe actuellement en revue toutes les marques de cigarettes électroniques pour décider de leur maintien ou non sur le marché. Jusqu'à présent, aucune e-cigarette mentholée n'a été approuvée. Sans cette option, les fumeurs de menthols pourraient être tentés de se tourner vers le marché noir ou de mentholer eux-mêmes des cigarettes normales.



Un travail de longue haleine pour la FDA



D'ici à ce que l'interdiction soit prononcée, la situation a le temps de s'éclaircir. Analystes et groupes de tabac ne s'attendent pas à l'entrée en vigueur de nouvelles règles concernant le menthol avant 2026 au moins. Premièrement, la FDA doit lancer des auditions publiques, répondre aux commentaires et résoudre toute difficulté juridique. Pour donner une idée du temps que peuvent nécessiter ces changements, Morgan Stanley souligne que la décision de la FDA d'obliger les cigarettiers à appliquer des images d'avertissement sanitaire sur les paquets de cigarettes, initialement proposée en 2010, n'est toujours pas appliquée.



Les groupes de tabac ayant besoin du produit des ventes de cigarettes combustibles, plus lucratives, pour financer l'innovation au sein de leurs portefeuilles de produits sans fumée, ils ont tout intérêt à ce que cette interdiction soit repoussée jusqu'à que les marchés du tabac à chauffer et des cigarettes électroniques soient plus matures.



Ils n'auraient en revanche pas intérêt à s'y opposer plus longtemps que nécessaire. Les investisseurs montrent une nette préférence pour les entreprises qui s'écartent du tabac traditionnel. Les titres Philip Morris International, qui commercialise Marlboro hors des Etats-Unis, et Swedish Match, fabricant suédois de sachets de nicotine, s'échangent sur un multiple d'environ 17 fois leurs résultats attendus, une surcote non négligeable par rapport à BAT et Altria, qui affichent des multiples de 9 et 11 respectivement. Philip Morris tire 31% de son chiffre d'affaires des produits sans fumée, part qui augmentera si les négociations engagées par le groupe pour acquérir Swedish Match, selon des informations publiées lundi par le Wall Street Journal, portent leurs fruits.



Une interdiction des cigarettes mentholées aux Etats-Unis pourrait encourager la transformation de l'industrie du tabac, mais seulement si les cigarettiers sont autorisés à proposer une alternative sans fumée.



-Carol Ryan, The Wall Street Journal



(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH



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May 10, 2022 06:23 ET (10:23 GMT)




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