Le flou sur l'avenir des menthols complique la tâche des géants du tabac - Plus USA
10 Mai 2022 - 12:43PM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les fumeurs réagiraient sans doute mieux
à une interdiction des cigarettes mentholées s'ils se voyaient
proposer des alternatives claires. C'est vrai aussi pour les
groupes de tabac.
La Food and Drug Administration (FDA), qui compte retirer les
menthols du marché américain, a déclaré en avril dans un communiqué
que l'adjonction d'un parfum mentholé aux cigarettes pouvait
renforcer l'addiction à la nicotine et rendre plus difficile
l'arrêt du tabac.
Les menthols représentent une très grande partie du marché du tabac
outre-Atlantique, constituant près d'un tiers de l'ensemble des
cigarettes vendues, contre 7% seulement dans l'Union européenne en
2020, année où elles y ont été interdites. Il s'agit d'une
catégorie particulièrement lucrative pour British American Tobacco,
qui tire une part estimée à 30% de son bénéfice d'exploitation des
cigarettes mentholées vendues aux Etats-Unis. Les marques
mentholées d'Altria représentent pour leur part 20% environ du
résultat opérationnel du groupe.
Les précédents canadien et européen
Lorsque le Canada a interdit la vente des menthols en 2017, la
baisse annuelle moyenne du nombre de fumeurs de cigarettes a
atteint deux fois le pourcentage précédent au cours des trois
années qui ont suivi. Mais le nombre total de consommateurs de
nicotine, qui inclut les consommateurs de produits sans fumée comme
la cigarette électronique, n'a reculé que de 0,4%, selon une
analyse de Jefferies.
Cette situation laisse entendre qu'une interdiction des cigarettes
mentholées peut accélérer la vitesse à laquelle les fumeurs optent
pour un autre produit. En se basant sur ce qui s'est passé lorsque
le Canada et l'Union européenne ont interdit le menthol, Jefferies
estime que 45% des fumeurs américains de cigarettes mentholées
pourraient se tourner vers des cigarettes normales, 35% pourraient
opter pour des produits sans fumée comme les cigarettes
électroniques jetables (ou "vape pen") et près de 5% pourraient en
profiter pour arrêter de fumer. Un petit pourcentage pourrait se
tourner vers le marché noir.
Un important enjeu pour BAT et Altria
Ces changements pourraient permettre à BAT d'atteindre son objectif
à l'horizon 2025, c'est-à-dire dégager 5 milliards de livres
sterling par an, ou 6,16 milliards de dollars au taux de change
actuel, grâce aux produits dits "à moindre risque" comme les
cigarettes électroniques. Il lui reste pour l'heure plus de la
moitié du chemin à parcourir puisqu'en 2021, les marques de
vapoteuses et autres nouvelles catégories n'ont généré que 2
milliards de livres, soit 8% des ventes.
Altria, propriétaire américain de Marlboro, ne réalise lui aussi
qu'une petite part de ses ventes totales grâce aux produits non
combustibles comme les sachets de nicotine, ou nicopouches. Malgré
une participation de 35% dans la marque de cigarette électronique
Juul Labs, les marques de vapoteuses et tabac à chauffer détenues
par Altria représentent une part minoritaire du marché américain
des produits de tabac alternatifs. Cette offre limitée signifie
qu'Altria pourrait avoir plus de difficultés que BAT à compenser
l'impact de l'interdiction sur son bénéfice, alors même que le
segment de cigarettes mentholées de ce dernier est plus
important.
Pour autant, il n'est pas certain que les fumeurs de menthols aux
Etats-Unis aient la possibilité d'opter pour une solution de tabac
sans fumée susceptible de remplacer leur marque habituelle. La FDA
passe actuellement en revue toutes les marques de cigarettes
électroniques pour décider de leur maintien ou non sur le marché.
Jusqu'à présent, aucune e-cigarette mentholée n'a été approuvée.
Sans cette option, les fumeurs de menthols pourraient être tentés
de se tourner vers le marché noir ou de mentholer eux-mêmes des
cigarettes normales.
Un travail de longue haleine pour la FDA
D'ici à ce que l'interdiction soit prononcée, la situation a le
temps de s'éclaircir. Analystes et groupes de tabac ne s'attendent
pas à l'entrée en vigueur de nouvelles règles concernant le menthol
avant 2026 au moins. Premièrement, la FDA doit lancer des auditions
publiques, répondre aux commentaires et résoudre toute difficulté
juridique. Pour donner une idée du temps que peuvent nécessiter ces
changements, Morgan Stanley souligne que la décision de la FDA
d'obliger les cigarettiers à appliquer des images d'avertissement
sanitaire sur les paquets de cigarettes, initialement proposée en
2010, n'est toujours pas appliquée.
Les groupes de tabac ayant besoin du produit des ventes de
cigarettes combustibles, plus lucratives, pour financer
l'innovation au sein de leurs portefeuilles de produits sans fumée,
ils ont tout intérêt à ce que cette interdiction soit repoussée
jusqu'à que les marchés du tabac à chauffer et des cigarettes
électroniques soient plus matures.
Ils n'auraient en revanche pas intérêt à s'y opposer plus longtemps
que nécessaire. Les investisseurs montrent une nette préférence
pour les entreprises qui s'écartent du tabac traditionnel. Les
titres Philip Morris International, qui commercialise Marlboro hors
des Etats-Unis, et Swedish Match, fabricant suédois de sachets de
nicotine, s'échangent sur un multiple d'environ 17 fois leurs
résultats attendus, une surcote non négligeable par rapport à BAT
et Altria, qui affichent des multiples de 9 et 11 respectivement.
Philip Morris tire 31% de son chiffre d'affaires des produits sans
fumée, part qui augmentera si les négociations engagées par le
groupe pour acquérir Swedish Match, selon des informations publiées
lundi par le Wall Street Journal, portent leurs fruits.
Une interdiction des cigarettes mentholées aux Etats-Unis pourrait
encourager la transformation de l'industrie du tabac, mais
seulement si les cigarettiers sont autorisés à proposer une
alternative sans fumée.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH
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May 10, 2022 06:23 ET (10:23 GMT)
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