Avec Clear Channel, JCDecaux aura du mal à remporter le gros lot

Depuis de nombreuses années, les rumeurs de consolidation entre les principaux acteurs mondiaux de l'affichage publicitaire font figure de véritable serpent de mer dans le secteur. Aujourd'hui, les actifs européens mis en vente par l'américain Clear Channel Outdoor (CCO) pour se désendetter ont de quoi faire saliver le numéro un mondial JCDecaux (DEC.FR). Mais la probabilité d'une opération majeure doit être relativisée.

Les analystes estiment la valeur des activités concernées autour de 2 milliards d'euros au total, à comparer à une capitalisation boursière de 6,1 milliards d'euros pour JCDecaux. Une telle acquisition n'aurait certes pas la même importance stratégique pour JCDecaux que des actifs situés aux Etats-Unis, où les parts de marché du français restent relativement faibles. Mais elle permettrait aux frères Decaux de renforcer leurs positions sur plusieurs marchés matures en limitant la concurrence et en réduisant la pression sur les prix lors des appels d'offre.

Obstacles réglementaires

Une telle perspective ne manquerait pas d'attirer l'attention des autorités de la concurrence, particulièrement sur les marchés où JCDecaux détient déjà des positions très fortes. Or, les principaux actifs européens de Clear Channel sont précisément situés dans ces marchés, à savoir la France, la Grande Bretagne et la Scandinavie.

"Nous pensons qu'il est peu probable que le groupe puisse acquérir une part significative des actifs pour des raisons de concurrence. Les acheteurs naturels sont plutôt d'autres fonds de private equity", estime mardi Bruno Hareng, analyste chez Oddo Securities.

Selon Reuters, JCDecaux a contacté des banques d'investissement en vue de mettre sur pied une offre d'achat commune avec des fonds d'investissement. Le groupe n'a pas souhaité commenter cette information.

Positionnement tactique

Une alliance avec d'autres acheteurs potentiels au sein d'un consortium pourrait permettre d'apaiser les craintes d'atteinte à la concurrence en sanctuarisant les actifs situés en France, et dans une moindre mesure en Grande Bretagne, où JCDecaux et Clear Channel détiennent une part de marché de 30% chacun, selon Exane BNP Paribas. Dans un tel scénario, le groupe français pourrait tout de même prétendre à certains panneaux publicitaires actuellement gérés par son rival en Italie, en Suède, en Turquie et dans les Pays Baltes.

Au-delà de l'intérêt sans doute sincère de JCDecaux pour ces actifs, Oddo Securities note qu'une offre de la part du français aurait au moins le mérite de faire monter les enchères pour les autres candidats. Or une acquisition coûteuse, plus difficile à rentabiliser, réduit les chances d'assister à une guerre des prix sur les marchés concernés.

Par ailleurs, JCDecaux demande depuis des années aux autorités de la concurrence de considérer la publicité extérieur non pas comme un marché clos mais comme une partie du marché plus vaste des médias. Obtenir gain de cause sur ce point permettrait de pousser beaucoup plus loin la consolidation entre les sociétés d'affichage.

Quelle que soit l'issue du désengagement européen de Clear Channel, cette opération pourrait contribuer à rebattre les cartes dans le secteur. Même si les gains immédiats pour JCDecaux se révèlent moins importants que prévu.

-Thomas Varela, Dow Jones Newswires; +331 40 17 17 72; thomas.varela@wsj.com

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