Malgré sa mutation, Ipsos entame une nouvelle année de transition

Ipsos (IPS.FR) a enfin lancé le chantier de sa révolution numérique. Mais la transformation du spécialiste des études réalisées par enquêtes, qui veut devenir une référence de l'analyse de l'immense quantités d'informations générées par les réseaux, ne se fera pas en un jour. Et elle pèsera dans un premier temps sur ses marges.

Après trois années difficiles, les investisseurs ont des raisons de s'impatienter. Pour jouer la dimension spéculative du groupe de sondages, ils devront repasser.

Une reprise en deux temps

La déception du marché est sans équivoque. L'action décroche jeudi de plus de 6%. En vue de la présentation de son nouveau plan stratégique, elle avait rebondi de plus de 30% depuis octobre. A environ 22 euros, Ipsos accuse une décote de 15% à 20% sur son concurrent allemand GfK (GFK.XE), pourtant plus petit.

Promis de longue date, le retour à la croissance en 2015 se fera finalement en trompe-l'oeil. Le chiffre d'affaires est visé en modeste hausse organique, de 1% à 2%. Mais la marge opérationnelle devrait souffrir, en raison des investissements nécessaires à la transformation annoncée. Ipsos attend une marge opérationnelle stable à 10,6% en 2014, puis autour de 10% en 2015.

Un environnement économique et de marché difficiles

Pour le groupe, il ne s'agit que d'un retard à l'allumage. Ipsos anticipe une croissance organique annuelle de 2% à 5% à partir de 2016. Le spécialiste des études marketing vise une marge opérationnelle de 11% à 12% en 2017 et de 15% à long terme. A condition que sa transformation soit un succès. Après trois années de stagnation, liées notamment à l'intégration plus difficile que prévu du britannique Synnovate, les investisseurs réclameront des signes concrets de son redressement.

Ipsos entame sa mutation en un groupe plus technologique dans un environnement économique dégradé. Les géants de la publicité et d'Internet lorgnent eux aussi le marché du Big Data. S'ils n'ont pas l'expertise et l'expérience d'Ipsos, leurs moyens sont sans comparaison.

Une dimension spéculative à relativiser

La dimension spéculative d'Ipsos est réelle. Agé de 67 ans, Didier Truchot est seul à la barre du groupe depuis le décès en décembre de Jean-Marc Lech. Les deux fondateurs et principaux actionnaires d'Ipsos s'étaient déjà dits prêts à examiner des offres de reprise dans le passé. Mais pourquoi vendre aux cours actuels alors que la réorganisation du groupe doit permettre de le valoriser?

Alors que 2015 s'annonce comme une nouvelle année de transition, les investisseurs auraient tort de se précipiter.

- Ambroise Ecorcheville, Dow Jones Newswires; 33 (0)1 40 17 17 71; ambroise.ecorcheville@wsj.com

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