Les acteurs du marché publicitaire, un secteur hétérogène face à la crise
01 Août 2012 - 1:14PM
Dow Jones News
Les résultats semestriels publiés depuis une semaine ont permis
de mesurer le coup d'arrêt subi par le marché publicitaire français
et européen ces derniers mois et donnent peu d'espoir pour le reste
de l'année. Mais tous les acteurs du secteur ne semblent pas être
logés à la même enseigne.
Les baisses de recettes publicitaires des chaînes TF1 et M6, de
7,6% et 8,7% respectivement, rappellent l'effondrement du marché
survenu en 2009, sans toutefois être aussi brutales pour le moment.
Lors de la récession qui avait suivi la faillite de Lehman
Brothers, le chiffre d'affaires de TF1 (TFI.FR) avait chuté de 18%
au premier trimestre 2009, plombé par un recul de 27% des recettes
publicitaires de la une.
Cette année, après le retournement du marché français intervenu au
mois de mai, TF1 a tout de même réussi à afficher un chiffre
d'affaires total en hausse de 1,4% au deuxième trimestre, et a
confirmé sa prévision de stabilité de l'activité sur l'ensemble de
l'année.
Tous les maillons du secteur ont été pénalisés par la conjoncture
macroéconomique dégradée, depuis les agences publicitaires jusqu'à
l'afficheur JCDecaux (DEC.FR). Ce dernier a par exemple déçu le
marché en publiant une croissance organique nulle au deuxième
trimestre et en affirmant ne pas tabler sur un changement de
tendance au troisième.
Les analystes recommandent pourtant aux investisseurs de se tourner
vers les groupes publicitaires, moins exposés selon eux au vent
mauvais de la conjoncture car plus présents dans les marchés
émergents. "Nous affirmons depuis un certain temps que la faible
valorisation actuelle des agences ne reflète pas complètement leur
meilleure trajectoire en termes de résultats" par rapport au reste
du marché, faisait valoir Exane BNP Paribas dans une note publiée
avant les résultats semestriels.
La promesse faite par Publicis d'un rebond de sa croissance à un
niveau "beaucoup plus conforme à (ses) performances habituelles",
après le ralentissement subi au deuxième trimestre, semble valider
ce scénario. Du côté des chaînes de télévision, plus centrées sur
le marché français, le ton est nettement moins optimiste. Selon le
président de M6, Nicolas de Tavernost, le marché publicitaire
continuera à se contracter au second semestre, même si les
incertitudes macroéconomiques rendent hasardeuse une prévision
précise.
Les investisseurs ne considèrent pas, à raison, le secteur des
médias comme un bloc homogène. Ce qui se reflète dans les cours de
Bourse. Alors que TF1 et M6 flirtent depuis le mois de juin avec
les niveaux planchers atteints début 2009, l'action Publicis
oscille autour de 40 euros, contre un plus bas de 15 euros à la fin
2008.
-Thomas Varela, Dow Jones Newswires; +331 40 17 17 72;
thomas.varela@dowjones.com
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