JCDecaux prépare l'avenir mais risque à nouveau de décevoir

Fortement exposé au marché européen, JCDecaux (DEC.FR) voit son activité ralentir dans un contexte publicitaire morose. Mais le numéro un mondial de la communication extérieure a su faire les investissements nécessaires, en termes de nouvelles technologies et d'acquisitions, pour creuser l'avance prise ces dernières années sur ses concurrents.

La semaine dernière, le groupe d'affichage a déçu le marché en tablant sur une contraction de son chiffre d'affaires à changes et périmètre constants au quatrième trimestre. La situation est certes loin d'être aussi difficile que lors de la récession de 2009, lorsqu'il avait subi des baisses à deux chiffres de son activité. Mais le ralentissement en Europe est palpable, après une croissance organique de 2,7% au troisième trimestre, d'ailleurs supérieure aux prévisions et à celle de 1% affichée par le rival américain Clear Channel Outdoor (CCO).

Cap sur les émergents

Le retournement du marché a pourtant eu certains avantages, puisque JCDecaux a finalement réussi à mettre la main sur Russ Outdoor, ancien actif de News Corp (NWS) qu'il avait renoncé à acquérir en 2008, en raison d'une valorisation jugée trop élevée. Le groupe français n'a pas révélé le montant de l'opération mais selon des estimations d'analystes et les chiffres mentionnés dans la presse russe, la valeur de Russ Outdoor aurait chuté de plus de moitié depuis la crise de 2008-2009.

Malgré l'environnement difficile, les annonces positives se sont succédées ces derniers mois: le contrat de mobilier urbain décroché à Sao Paolo notamment a des allures de reconquête puisque la ville brésilienne avait banni toute publicité extérieure dans ses rues depuis des années.

Une des forces de JCDecaux est justement de savoir démarcher les élus locaux pour leur expliquer les vertus de son modèle qui permet de financer des équipements collectifs par le biais de la publicité. Mais le coût de ces équipements, des abribus aux vélos en libre service en passant par les panneaux informatifs, interdit au groupe de se lancer dans des marchés où un affichage publicitaire foisonnant et envahissant fait chuter les prix. La volonté des édiles brésiliens de limiter la "pollution visuelle" liée à la publicité s'accorde finalement parfaitement à la stratégie de JCDecaux, qui met en avant la qualité - et donc des prix élevés - plutôt que la quantité.

Le virage numérique

Dans la même optique de préservation des marges, JCDecaux développe depuis quelques années une offre de plus en plus conséquente de panneaux numériques, pour le moment essentiellement réservée à l'affichage dans les gares et les aéroports. Marginale à l'origine, la publicité digitale représente désormais 5,2% du chiffre d'affaires.

Cet investissement technologique a déjà démontré sa capacité à capter une audience et des annonceurs haut de gamme, une gageure pour un média de masse, visible par tous et pendant de courtes durées. LVMH (MC.FR) a ainsi choisi de réserver en totalité des panneaux numériques JCDecaux disposés à l'aéroport de Roissy pour communiquer sur ses différentes marques.

L'action sous pression

Ces éléments expliquent la confiance des investisseurs et la relative stabilité du cours de Bourse de JCDecaux depuis un an. Mais cela n'empêchera pas l'action d'être sous pression à court terme. Dans une note récente, Exane BNP Paribas estimait que le titre se traitait plus de 12 fois l'Ebita attendu en 2013, soit une surcote de 40% sur son secteur.

Dans les mois qui viennent, de tels écarts de valorisation risquent de s'avérer délicats à maintenir. Particulièrement lorsque le ralentissement de l'activité affecte prioritairement les branches à marges élevées et à coûts fixes importants comme le mobilier urbain. JCDecaux a clairement voulu anticiper ces risques en se montrant très prudents pour son activité du quatrième trimestre. Mais aux niveaux de cours actuels, le marché risque de sévèrement sanctionner toute mauvaise surprise en matière de rentabilité.

-Thomas Varela, Dow Jones Newswires; +331 40 17 17 72; thomas.varela@dowjones.com

JCDecaux (EU:DEC)
Graphique Historique de l'Action
De Juil 2024 à Juil 2024