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François Schott,

Agefi-Dow Jones

Paris (Agefi-Dow Jones)--Kering entend se refaire une place dans le secteur de la beauté. Quinze ans après avoir cédé à L'Oréal sa division YSL Beauté, le groupe de luxe retrouve de l'appétit pour la catégorie en plein essor des parfums et cosmétiques haut de gamme.

Il a annoncé lundi soir le rachat de la maison de haute parfumerie Creed auprès du fonds BlackRock et de l'homme d'affaires espagnol Javier Ferran. La maison, née à Londres en 1760, a traversé un siècle plus tard la Manche pour venir s'installer à Paris, où elle fabrique encore aujourd'hui des fragrances exclusives. Son best-seller, le parfum pour hommes Aventus, est vendu aux alentours de 200 euros le flacon de 50 ml.

Le marché des parfums ultra premium croît d'environ 15% par an et a atteint 5 milliards d'euros en 2022, selon le cabinet Bain Capital. Creed y est le deuxième plus gros acteur, derrière le britannique Jo Malone, propriété d'Estée Lauder. La société compte 1.400 points de vente dans le monde, dont 36 boutiques en propre. Elle a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires supérieur à 25O millions d'euros, avec une marge "remarquablement élevée", selon Kering.

Le montant de l'opération n'est pas rendu public mais il est à la mesure de la qualité de l'actif, a précisé le directeur financier du groupe, Jean-Marc Duplaix, lors d'une conférence téléphonique. Selon les analystes de RBC Capital Markets, il pourrait approcher les 2 milliards d'euros.

Une telle valorisation s'explique par la rareté des cibles dans un secteur de la parfumerie dominé par quelques grands groupes: le français L'Oréal, l'espagnol Puig ou encore l'américain Coty. Il faut y ajouter la division Parfums et Cosmétiques de LVMH, dont le chiffre d'affaires a atteint 7,7 milliards d'euros en 2022.

Kering a de son côté créé en début d'année une nouvelle division, Kering Beauté, afin de se faire une place sur ce marché. En cassant sa tirelire pour Creed, le groupe confirme ses ambitions. L'acquisition, qui doit être finalisée au second semestre, doit permettre à cette division d'atteindre "une taille substantielle, et la dote d'un profil financier attractif ainsi que d'une plateforme permettant de soutenir le développement futur d'autres fragrances de Kering Beauté", a souligné le groupe lundi.

Reproduire le succès de Kering Eyewear

"Nous considérons qu'il s'agit d'un développement positif qui reflète l'ambition de Kering d'être compétitif à grande échelle dans le domaine de la beauté", ont commenté les analystes de Deutsche Bank dans une note publiée mardi.

Kering pourra compter sur le réseau de distribution de Creed et sur son savoir-faire en ce qui concerne l'approvisionnement en matières premières, ajoute Paola Carboni, analyste d'Equita Sim.

Le groupe voit également un fort potentiel de développement de la marque Creed en Chine et dans le "travel retail" (boutiques d'aéroports, etc.) et accompagnera le lancement de nouvelles gammes dans les catégories où elle est moins présente, comme les parfums pour femme et les produits pour le corps et la maison.

Kering espère reproduire dans les cosmétiques le succès de sa division Eyewear, créée en 2014 et qui a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros. Les parfums sont un bon point d'entrée dans cet univers, car relativement moins complexes à produire que des crèmes de soin.

Le groupe dirigé par François-Henri Pinault n'est cependant pas totalement maître de son destin. Sa marque phare, Gucci, est actuellement exploitée sous licence par Coty en vertu d'un contrat qui court au moins jusqu'à la fin 2025, selon RBC Capital. Quant aux parfums YSL, c'est L'Oréal qui en détient la licence dans le cadre d'un contrat de "très long terme", selon les déclarations du directeur général de L'Oréal, Nicolas Hieronimus, en début d'année.

Avant de songer à récupérer ces licences, Kering devrait se concentrer sur l'intégration des équipes de Creed, soit environ 700 personnes, et sur la réussite des premières gammes de sa division beauté, qui abrite aujourd'hui cinq marques: Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin.

Avec l'ambition de diversifier ses revenus et d'améliorer son profil de croissance.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92; fschott@agefi.fr ed: LBO

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June 27, 2023 09:54 ET (13:54 GMT)

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