Dans la grande consommation, le job de PDG devient plus dur et précaire -- Plus Inter
18 Février 2019 - 10:46AM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Piloter une entreprise de grande
consommation pesant plusieurs milliards de dollars devient de plus
en plus difficile. Les nouveaux patrons du secteur devront sans
doute batailler pour rester aux commandes aussi longtemps que leurs
prédécesseurs.
Les plus grands groupes mondiaux de produits emballés connaissent
actuellement un fort taux de rotation au sein de leurs équipes de
direction. La semaine dernière, c'était au tour de
Colgate-Palmolive de nommer un nouveau patron, après une série de
nominations chez Unilever, PepsiCo et Campbell Soup en fin d'année
dernière. La direction générale est vacante chez le britannique
Reckitt Benckiser, qui fabrique les préservatifs Durex et les
désinfectants Lysol, après la décision le mois dernier de son
actuel directeur général Rakesh Kapoor de quitter son poste avant
la fin de l'année.
Les nouveaux arrivants seront confrontés à des conditions bien plus
difficiles que leurs aînés. Encore récemment, la fabrication des
produits de grande consommation relevait d'un processus
relativement simple : les produits étaient vendus par
l'intermédiaire des supermarchés, sans contact direct avec les
consommateurs, tandis que des enveloppes publicitaires de plusieurs
milliards de dollars permettaient d'assurer le maintien d'une
croissance de 5% à 6% des chiffres d'affaires.
Bon nombre d'entreprises ont vu ce taux diminuer de moitié à mesure
que de petites startups recouraient à la publicité numérique bon
marché pour débaucher la clientèle. Les gérants doivent maintenant
garder à l'oeil quelques centaines, voire des milliers, de
concurrents hétérogènes. Même si ces nouvelles marques occupent une
position restreinte, avec une part de marché de seulement 2%, elles
capteront 30% de la croissance au cours des cinq prochaines années,
estime Bain & Company.
Le travail d'un directeur général consiste désormais en grande
partie à réorienter le portefeuille vers des segments à plus forte
croissance. Or en matière de fusions-acquisitions, le risque de
faire des erreurs s'est probablement accru.
Les entreprises du secteur de la grande consommation ont consacré
86 milliards de dollars à des opérations de fusions-acquisitions en
2018, selon les données de Dealogic, soit près d'un tiers de plus
qu'en 2017. Elles achètent de plus de plus de modèles d'activité
qu'elles connaissent peu, comme l'a fait Nestlé en investissant
dans la startup de livraison de repas Freshly. Le pilotage de ces
groupes gagne en complexité dans la mesure où les cibles
nouvellement acquises conservent une gestion indépendante, de
manière à préserver l'esprit d'entreprise à l'origine de leur forte
croissance.
La recherche de nouvelles cibles prend également plus de temps,
surtout pour les entreprises qui préfèrent réaliser de nombreuses
petites acquisitions. Unilever a ainsi conclu l'an dernier neuf
transactions, mais en a examinées près de 120 de plus qui n'ont pas
abouti.
Les géants de la grande consommation constituent en outre une cible
de prédilection pour les activistes : ces investisseurs figuraient
au registre des actionnaires de 27 groupes du secteur l'an dernier,
selon Lazard, dont Nelson Peltz chez Procter & Gamble et Dan
Loeb chez Nestlé. D'autres investisseurs commencent eux aussi à
reconnaître les bienfaits apportés par un regard novateur : les
dirigeants qui font fausse route ne pourront plus lanterner trop
longtemps.
La dernière génération de PDG à avoir piloté dix grandes
entreprises américaines et européennes de boissons et produits
alimentaires est restée en place neuf ans en moyenne, contre cinq
ans pour l'ensemble des patrons du S&P 500. La
commercialisation de marques mondiales de produits de consommation
est un segment en pleine évolution. La longévité du règne des
grands patrons pourrait être la prochaine pratique remise en cause
dans le secteur.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH
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February 18, 2019 04:26 ET (09:26 GMT)
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