Food: Barilla-Ferrero, guerra a colazione (Mi.Fi.)
13 Février 2023 - 9:54AM
MF Dow Jones (Italian)
Barilla e Ferrero, due gruppi internazionali nati nella terra
dei sapori, l'Italia, che fino a pochi anni fa nessuno avrebbe
immaginato si sarebbero potuti sfidare in patria a colpi di creme,
biscotti e brioche.
Nel 1964 Michele Ferrero creò la Nutella e rivoluzionò il
mercato italiano (e mondiale) degli snack. Fino allora, scrive
Mf-Milano Finanza, a plasmarne l'immaginario collettivo, a
egemonizzare il mercato dei biscotti (e della prima colazione) era
Barilla, consolidando la propria posizione nel 1983, con il lancio
dei Pan di Stelle. Per certi versi Barilla e Ferrero sono sempre
stati considerati complementari nelle colazioni italiane: chi non
ha mai mangiato almeno una volta le Gocciole o i Pan di Stelle con
la Nutella? Chi non ha mai spalmato un po' della crema di Alba su
una fetta biscottata della Mulino Bianco? Un equilibrio quasi
perfetto. Nessuna invasione di campo, solo fair play. Fino al 2018,
quando Barilla ha deciso ufficialmente di rompere quel silente
patto di non belligeranza con il lancio della crema Pan di Stelle a
base di sole nocciole italiane e cioccolato scelte, in un accordo
siglato con Nutkao che per l'occasione aveva anche inaugurato il
nuovo stabilimento di Govone, a pochi chilometri da Alba. La
reazione non si è fatta attendere e quasi un anno dopo Ferrero ha
deciso così di invadere il mercato della prima colazione con il
lancio dei Nutella Biscuits, accompagnato da una campagna
pubblicitaria senza precedenti.
Il successo è stato indiscutibile, come testimonia anche il
mercato secondario che si era creato intorno ai biscotti quando,
andati a ruba sugli scaffali dei supermercati, la confezione da 304
grammi era reperibile su Amazon o eBay alle cifre di 9-10 euro
(2,99 euro di prezzo di vendita consigliato direttamente dal gruppo
di Alba). Secondo i dati di Iri, compagnia che registra le vendite,
sarebbero state vendute 5,9 milioni di confezioni solo nelle prime
quattro settimane. Al posto di incassare il colpo, Barilla ha
rilanciato un mese dopo con l'uscita dei Biscocrema Pan di Stelle,
iniziando a cavalcare con maggiore forza anche la battaglia contro
l'olio di palma che da qualche anno prima aveva iniziato ad
arrecare qualche grattacapo al colosso di Alba.
Da quel 2018, insomma, la battaglia sembra essersi spostata
quasi su tutte le categorie di prodotto dove prima esisteva un
accordo non scritto di non belliegeranza.
Il tutto utilizzando il brand dove sono più forti. Che si possa
ricondurre anche l'ultima operazione, la prima italiana, di Ferrero
all'interno di questa guerra della colazione? Gli indizi sembrano
esserci tutti, ma andiamo con ordine. Il 2 febbraio la società di
Giovanni Ferrero ha comprato il gruppo campano Fresystem (assistito
dall'advisor Vitale), azienda specializzata in frozen bakery,
ovvero prodotti da forno surgelati, distribuiti anche con il
marchio Cupiello. La società, che era in capo alla famiglia Simioli
sin dal 1991, ha il suo core business nella produzione conto terzi
per grandi gruppi: si pensi che un cornetto su quattro venduto in
Italia viene dalla fabbrica Fresystem; si trovano negli Autogrill,
nei caffè e nei ristoranti, sono quelli dei grandi marchi
dell'alimentazione, da Unilever a Nestlé a Chef Express, fino anche
a McDonald's. Per Ferrero produce dal 2021 i Nutella muffin che si
trovano per esempio all'Autogrill e da McDonald's. Proprio da
questa collaborazione sembra essere nata l'idea di acquisire il
gruppo di Caivano (Napoli). Del resto, da tempo Ferrero sembra aver
cambiato strategia: che si tratti del segmento chilled, frozen o
ambient, il gruppo di Alba è passato dallo stringere solo delle
partnership all'avere una propria rete distributiva.
Si pensi ad esempio ai gelati, con l'acquisizione nel 2019 dello
stabilimento della spagnola Icfc che ha reso possibile, nell'aprile
2021, il lancio dei gelati a stecco Ferrero Rocher (nelle versioni
Classic e Dark) e Raffaello e dei ghiaccioli (Estathé Ice al limone
e alla pesca). Piccola parentesi: anche Barilla ha lanciato i suoi
gelati Ringo, Pan di Stelle e Baiocchi ma tramite una partnership
con Algida (gruppo Unilever). Tanto il gruppo di Giovanni Ferrero
quanto quello di Guido Barilla stanno adoperando degli stretch di
prodotto (impensabili fino a qualche decennio fa) che consentono di
esaltare ancora di più il brand.
Ritornando alla guerra delle colazioni in atto tra il colosso di
Alba e quello di Parma, un altro indizio arriva guardando i
segmenti di riferimento. Solitamente la guerra si dovrebbe avere su
canali di vendita simili, ma in questo caso non sono solo
differenti (Barilla gdo, Fresystem per ora no) ma sono in netta
antitesi culturale. Si tratta di far scegliere tra la colazione al
bar e la colazione a casa. L'operazione con Fresystem, come
affermato dal gruppo della Nutella, «rientra nell'ambito del
percorso di crescita strategico di Ferrero nel mercato allargato
del fuoripasto dolce e si colloca in un segmento ad alto
potenziale». Ma soprattutto sembra puntare direttamente al mercato
delle colazioni al bar, che di fatto rappresenta un'integrazione
dell'offerta di prodotti dolci che fin qui riguardava solo la
colazione a casa. E offre proprio l'alternativa alla colazione a
casa dominata da Mulino Bianco, creando ovviamente forti occasioni
considerando che quello dei prodotti da forno surgelati è un
mercato che vale oltre 500 milioni, tra bar e grandi catene.
La battaglia, almeno finora, non sembra aver fatto feriti. Né
tra i consumatori, che anzi stanno beneficiando di nuove soluzioni
che possano soddisfarli, né tra le aziende. In qualsiasi
supermercato Barilla e Ferrero sono sempre lì, in bella mostra a
dimostrare la potenza dei loro marchi, delle loro aziende che nel
creare nuovi modi di consumo non hanno intaccato i reciproci brand
quanto fagocitato quote di mercato dei più piccoli. Perché al di là
delle strategie, al di là delle idee, la storia di Ferrero e di
Barilla è la storia di due famiglie che hanno fatto la storia
dell'imprenditoria italiana creando prodotti riconosciuti a livello
universale. Due giganti, dalle dimensioni colossali: circa 13
miliardi di ricavi (per un miliardo di utili) e quasi 40 mila
dipendenti per Ferrero; circa 4 miliardi di ricavi (un utile di 229
milioni) e oltre 8.700 dipendenti per Barilla. È la storia di due
imprese accomunate da un substrato comune nella cultura
gastronomica, perché sia Alba sia Parma sono state nominate Città
creative Unesco della Gastronomia. Ma si sa, specie negli affari,
non sempre chi si assomiglia si piglia
alu
fine
MF-DJ NEWS
1309:39 feb 2023
(END) Dow Jones Newswires
February 13, 2023 03:39 ET (08:39 GMT)
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