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Par Olivier Pinaud

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Officiellement, Chanel garde ses distances avec le e-commerce. Mais en prenant une part minoritaire au capital de Farfetch, un site de ventes en ligne d'articles de luxe, le groupe français va faire évoluer ses pratiques commerciales.

Jusqu'à présent, afin de préserver l'exclusivité et l'attractivité de sa marque, Chanel a toujours refusé de vendre sa maroquinerie ou son prêt-à-porter sur internet, aussi bien sur ses propres sites que sur des plates-formes spécialisées comme Farfetch ou son concurrent Yoox-Net à porter. Chanel vend en revanche déjà sur internet ses cosmétiques et ses parfums.

Désormais, en s'appuyant sur Farfetch, la maison de couture proposera "de nouvelles expériences et des services personnalisés" à ses clients. Une application mobile permettra par exemple à un client d'annoncer sa visite dans un magasin où les vendeurs sauront ce qu'il a aimé sur le site, connaîtront sa taille et pourront lui proposer des produits conformes à ses attentes.

Cet investissement et l'accord avec Farfetch, dont les termes financiers n'ont pas été divulgués, illustrent le virage numérique entrepris par les groupes de luxe. Richemont a récemment annoncé sa volonté de prendre le plein contrôle de sa filiale Yoox-Net à porter. Burberry a lui aussi signé la semaine dernière un accord avec Farfetch. LVMH a lancé en 2017 le site 24Sèvres.com pour vendre à la fois les produits de ses différentes griffes mais aussi des marques concurrentes. Plusieurs maisons de LVMH, comme Givenchy, disposent également de leur propre site. Hermès a également lancé un site marchant en 2017.

L'objectif est double. En développant leur propre site ou en s'appuyant sur des partenaires spécialisés, les groupes de luxe cherchent tout d'abord à ne pas se faire déborder par les grands distributeurs comme Amazon ou Alibaba, avec lesquels les relations ont parfois été houleuses en raison des contrefaçons accessibles sur ces sites.

Surtout, ces sites maison répondent aux modes d'achat des jeunes consommateurs. Les ventes sur internet des marques de luxe de Kering ont bondi de 73% en 2017 et de 86% pour le seul Gucci. Selon la dernière étude sectorielle de Bain, les ventes en ligne d'articles de luxe devraient représenter un quart du marché d'ici à 2025, contre 10% actuellement.

Il s'agit enfin de fidéliser les consommateurs alors que ceux-ci peuvent être tentés d'aller sur les plates-formes de vente d'articles d'occasion comme Vestiaire Collective ou The RealReal.

-Olivier Pinaud, L'Agefi. ed: ECH

"Le Market Blog" est le blog économique et financier de l'agence Agefi-Dow Jones.

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February 20, 2018 05:20 ET (10:20 GMT)

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