Primark contredit la lubie des investisseurs pour la mode en ligne - Plus Europe
26 Juin 2020 - 10:42AM
Dow Jones News
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Plus que jamais, les investisseurs
considèrent le commerce électronique comme la panacée pour les
enseignes de mode. Primark, une chaîne de vêtements qui n'a pas
d'activité en ligne, pourrait contredire cette théorie.
L'épidémie de Covid-19 et les fermetures de magasins qui en ont
résulté ont fait de la vente en ligne un atout essentiel pour les
entreprises du secteur de l'habillement. La pandémie accélérant le
mouvement, le secteur est en passe de réaliser en une seule année
la croissance d'ordinaire enregistrée sur cinq ans dans les
activités en ligne : selon Aneesha Sherman, analyste chez
Bernstein, le commerce électronique représentera 23% des achats de
vêtements en Europe cette année, contre 18% en 2019.
Les investisseurs se sont rués sur les actions de groupes de mode
entièrement dédiés au commerce en ligne, comme Zalando, dont le
titre se négocie actuellement à 130 fois les bénéfices attendus
après avoir bondi de 38% cette année. La plus grande chaîne de
magasins de vêtements au monde, Inditex, propriétaire de Zara,
s'est adaptée en accélérant sa mutation numérique.
Un acteur majeur sans projet en ligne
Des vêtements à la mode et très bon marché ont fait de Primark un
acteur majeur au niveau mondial, affichant un chiffre d'affaires
d'environ 10 milliards de dollars pour son dernier exercice
financier. Son modèle de distribution - de grands magasins
physiques en Europe et depuis 2015 aux Etats-Unis, mais aucune
prestation de commerce électronique - commençait à être démodé
avant même que la crise n'éclate. Dans l'immédiat, la chaîne de
vêtements n'évoque toujours pas de projets concernant la vente en
ligne et parie que ses prix bas inciteront les acheteurs à revenir
dans ses magasins.
La semaine prochaine, l'actualisation de la situation commerciale
du propriétaire du distributeur, AB Foods, qui possède également
une activité alimentaire, fournira une première indication sur la
pertinence de cette stratégie. A titre anecdotique, les files
d'attente devant Primark ont été plus longues que chez Zara ou
H&M depuis la réouverture des magasins dans certaines régions
de Grande-Bretagne ce mois-ci, d'après les visites effectuées sur
place par des analystes du commerce de détail.
Un redressement plus rapide qu'escompté des ventes suggérerait que
les chaînes de vêtements physiques à bas prix sont mieux protégées
contre les assauts du commerce électronique que prévu. Les
concurrents du e-commerce peinent à aligner leurs prix sur ceux de
Primark en raison du coût élevé des livraisons à domicile et des
retours. Un panier comparable d'ASOS, l'un des sites de "mode
éphémère" les moins chers d'Europe, coûte environ deux fois plus
cher que celui de Primark, selon le courtier Jefferies. La chaîne
maintient des prix bas en consacrant moins de 1% de ses ventes à la
publicité, en s'approvisionnant en vêtements en Asie et en évitant
les livraisons à domicile qui pèsent lourdement sur les
bénéfices.
Guerre des prix et bataille des marges
Bien que le virage en ligne constitue la tendance la plus marquante
du commerce de détail, celle-ci n'est pas la seule. Les magasins
discount comme Primark ou Marshalls aux Etats-Unis sont
susceptibles de gagner des parts de marché au cours de cette
récession. Les consommateurs se tournent vers des marques moins
onéreuses tandis que les concurrents les plus fragiles font
faillite.
Primark démontre par ailleurs que le commerce électronique n'est
pas viable pour tous les types d'activités. Si les clients
retournent 60% des vêtements qu'ils achètent en ligne - ce qui
correspond à peu près à la norme sur certains marchés de Zalando et
ASOS - une boutique doit vendre au moins 40 livres sterling (44,24
euros) par panier pour atteindre le seuil de rentabilité, selon
Bernstein. Il est donc pratiquement impossible de vendre de la mode
très bon marché sur internet de manière rentable tout en proposant
une livraison gratuite et les retours qu'anticipent les
consommateurs.
Il est indéniable que seule une poignée de marques peuvent
désormais se permettre de faire l'impasse sur le commerce
électronique. La marque de luxe Chanel a récemment confirmé qu'elle
n'entendait toujours pas vendre ses sacs à main ou ses vêtements
sur Internet. Primark se situe à l'autre extrémité du spectre. Mais
ces deux exemples illustrent le fait que le prisme digital des
investisseurs sur le commerce de détail est devenu trop
réducteur.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Eric Chalmet) ed: VLV
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June 26, 2020 04:22 ET (08:22 GMT)
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