PUB Publicis Groupe SA

Dimitri Delmond,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Le malheur des uns fait le bonheur des autres. Il ne s'agit pas du dernier slogan publicitaire imaginé par Publicis, mais bien de la morale pressentie d'un scénario boursier qui se profile. Le second avertissement lancé jeudi soir par le numéro trois mondial de la publicité sur ses résultats de l'exercice 2019 a torpillé son cours de Bourse, qui s'effondre de 13% vendredi, à 36,98 euros.

Déjà plus forte baisse du CAC 40 en 2017 et en 2018, l'action Publicis est en passe de réaliser un malheureux triplé puisqu'elle accuse également le repli le plus marqué de l'indice depuis le début 2019, avec une chute de 26,2%.

Avec un cours de Bourse ramené sur son niveau de l'année 2012, Publicis voit désormais sa capitalisation ressortir à 8,9 milliards d'euros. Classée 42ème valeur de la Bourse de Paris au palmarès de la capitalisation flottante et 39ème en matière de volumes d'échange, l'entreprise présidée par Arthur Sadoun est même susceptible de perdre sa place au sein du CAC 40. Une telle exclusion ne serait pas surprenante au regard des critères du conseil scientifique des indices d'Euronext.

A ce niveau, et en tenant compte des nombreuses révisions d'estimations de résultats effectuées vendredi par les analystes, la valorisation du titre Publicis est historiquement basse. Selon UBS, la valeur s'échange selon un ratio cours de Bourse sur bénéfice net par action de 8 pour 2020, à comparer à des multiples de 10 pour son concurrent britannique WPP et de 12 pour l'américain Omnicom. Cette décote reflète "les incertitudes entourant le modèle commercial et la stratégie de redressement de Publicis", assure UBS.

Jugeant que le capital de la société "n'est pas contrôlé", la spéculation autour du titre Publicis devrait "rapidement réapparaître", prédit Oddo BHF. Par le passé, la société américaine de services aux entreprises Accenture et la SSII française Capgemini ont fait figure de favoris des investisseurs pour une reprise de Publicis. Mais aujourd'hui, "Capgemini est accaparé par son projet d'OPA sur Altran Technologies, tandis que l'entreprise Accenture n'est intéressée que par une partie seulement des activités de Publicis", indique un analyste basé à Londres.

Vivendi en prétendant tout désigné

Dans cette configuration, "Vivendi est un des candidats les plus plausibles pour un rachat de Publicis, qu'il pourrait marier à Havas", selon Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Mainfirst. Contacté par l'agence Agefi-Dow Jones, un porte-parole du groupe contrôlé par Vincent Bolloré n'a pas souhaité commenter ces spéculations.

De son côté, Liberum appuie la thèse développée par Mainfirst, assurant que l'avertissement sur résultats émis jeudi soir accroît la probabilité d'une OPA visant Publicis, et désigne également Vivendi comme l'acquéreur le plus probable. L'intermédiaire financier souligne que Vivendi pourrait estimer "que le temps est venu" de déclencher une telle opération.

Vivendi s'apprête à récupérer 3 milliards d'euros de la vente de 10% du capital de sa filiale UMG au groupe chinois Tencent, qui possède de surcroît une option pouvant lui permettre d'acquérir d'ici un an 10% supplémentaires d'UMG, pour le même prix.

Mais Vivendi pourrait bien prendre le contrôle de Publicis sans s'offrir tout son capital, se dispensant alors de payer une prime de valorisation sur l'intégralité des actions du publicitaire. Un des scénarios imaginés par Liberum consiste en l'achat, par Vivendi, de la participation des familles Badinter et Lévy au tour de table de Publicis, représentant en cumulé à peine 9,1% du capital mais 15,8% des droits de vote selon les données arrêtées à fin 2018. "Ce scénario ne paraît pas farfelu du tout", reconnaît un analyste parisien.

Durablement plombé par la baisse de ses revenus dans le segment de la publicité traditionnelle aux Etats-Unis, son premier débouché, et par l'incursion des cabinets de conseil et des sociétés technologiques américaines telles Facebook ou Google dans les métiers du marketing, Publicis raconte une tragique histoire boursière. Seule la perspective d'une OPA - ou à défaut l'intrusion d'un activiste - pourrait redonner espoir à ses actionnaires.

-Dimitri Delmond, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 31; ddelmond@agefi.fr ed: ECH - VLV

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October 11, 2019 10:19 ET (14:19 GMT)

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