Pour WPP, le départ de Martin Sorrell devrait être un tournant bénéfique -- Plus Europe
17 Avril 2018 - 10:22AM
Dow Jones News
Paul J. Davies,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--WPP était déjà confronté à de graves
difficultés bien avant que son directeur général, Martin Sorrell,
soit visé par une enquête interne pour comportement répréhensible
et finisse par démissionner. Son départ ne résoudra certes pas les
problèmes préexistants, mais il pourrait néanmoins faciliter la
tâche du groupe pour y remédier.
Les bouleversements que traverse le numéro un mondial de la
publicité ne proviennent pas seulement de la révolution numérique
qui remodèle le marché. Ils sont également liés au nombre
exceptionnel de budgets majeurs qui seront remis en jeu cette
année.
Plus de 25 milliards de dollars de revenus publicitaires générés
par certains des plus grands comptes du monde seront passés en
revue cette année -- une vague plus grande encore qu'en 2015. Les
analystes de Barclays les ont identifiés à hauteur de 10 milliards
de dollars et estiment que la part actuelle de WPP s'élève à plus
de 2 milliards de dollars.
Le groupe britannique devra sans doute, au minimum, retenir ces
clients pour maintenir son revenu à l'équilibre en 2018. WPP était
déjà sous pression après une baisse de son revenu en 2017, hors
acquisitions, ce qui constituait déjà une déconvenue par rapport à
ses propres prévisions d'une croissance inférieure à la normale.
WPP n'a pas su non plus réaliser les réductions de coûts opérés par
certains de ses concurrents, qui ont entrepris de rationaliser
leurs structures.
Une approche plus radicale sera nécessaire pour remettre le groupe
sur les rails. Les coûts de restructuration pourraient être
financés soit par la vente de certains de ses 2,2 milliards de
livres d'investissements dans d'autres entreprises, soit par celle
de sa filiale Kantar, société spécialisée dans les données et les
études de marché qui ne s'intègre pas très bien au reste de son
activité, selon UBS.
Martin Sorrell est en outre resté l'un des dirigeants les mieux
rémunérés du FTSE 100 malgré le décrochage du titre. Depuis le
début 2017, l'action fait nettement moins bien que l'indice phare
de la Bourse de Londres, mais également nettement moins bien que
ses concurrentes internationales.
Le grand défi pour WPP cette année impliquait de réussir à
fidéliser ses clients malgré les soupçons qui pesaient sur son
dirigeant. Martin Sorrell semble avoir facilité la tâche du conseil
d'administration en présentant sa démission, même s'il reste
difficile, en l'absence de précisions sur ces soupçons, de
déterminer dans quelle mesure il y a été contraint.
Pour WPP, c'est sans doute la meilleure issue. Le groupe a
maintenant besoin d'un dirigeant à même de donner de meilleures
directives sur la façon de relever les défis les plus évidents qui
l'attendent. Il est très probable que WPP continue à perdre du
terrain le temps qu'un nouveau directeur général soit désigné et
prenne ses fonctions. Mais ce point de rupture, quelle qu'en soit
la cause, pourrait s'avérer bénéfique pour le géant
britannique.
-Paul J. Davies, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH
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April 17, 2018 04:02 ET (08:02 GMT)
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