PUB Publicis Groupe SA

Thomas Varela

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Le plan de Publicis (PUB.FR) pour les prochaines années coche toutes les cases sur le papier. Mais pour atteindre les objectifs présentés mardi lors d'une journée investisseurs, le géant publicitaire devra démontrer la pertinence de sa nouvelle organisation interne et de son positionnement alliant contenus et technologie.

Le groupe pense pouvoir dégager davantage de croissance et réduire ses coûts, sans sacrifier ses investissements ni renoncer à réaliser des acquisitions dans un contexte pourtant difficile pour le secteur publicitaire. Les perspectives détaillées par le président du directoire Arthur Sadoun s'inscrivent en réalité dans les grands axes dessinés par son prédecesseur Maurice Lévy dès 2015: casser l'organisation du groupe en silos d'activité, privilégier une organisation par pays et fournir aux clients un interlocuteur unique capable de gérer leurs différents besoins.

Poursuite des investissements dans le numérique

"Ce modèle suscite un immense intérêt de la part des clients et a déjà permis de remporter de nouveaux contrats importants au cours des dernières semaines tels que Mercedes-Benz, Campbell's et Marriott", a assuré Publicis. Le groupe réalise déjà un tiers de ses revenus grâce à cette nouvelle manière de piloter les grands comptes et souhaite atteindre la barre des 50% d'ici à 2020.

Tout en modifiant les relations qu'il entretient avec ses clients, Publicis a étoffé son offre, notamment à travers le rachat de l'américain Sapient, afin de répondre aux besoins des entreprises en marketing digital et de mieux cibler les consommateurs visés par la publicité en ligne. Les 300 à 500 millions d'euros d'acquisitions ciblées prévues sur trois ans devront justement lui permettre de se renforcer dans le numérique et la gestion des données sur les consommateurs.

Les analystes ont bien accueilli ce plan de marche, CM-CIC saluant notamment la progression attendue de 30 à 50 points de base par an de la marge opérationnelle. UBS a également maintenu sa recommandation "achat" et jugé que le consensus serait revu en hausse pour tenir compte de ces nouvelles perspectives.

Agences publicitaires sous pression

Mais les investisseurs restent frileux, comme l'a rappelé début mars le fort décrochage de l'action WPP lorsque le groupe britannique a indiqué s'attendre à une croissance nulle en 2018. L'action Publicis a pour sa part perdu 4% mardi, effaçant la progression enregistrée la veille en anticipation de la journée investisseurs.

Si le marché publicitaire mondial continue de croître, le secteur fait face à d'importants bouleversements, avec des budgets télévision sous pression même dans un contexte de consommation des ménages bien orientée. Les agences comme Publicis doivent également faire face à la décision de certains grands groupes de développer leurs propres outils d'analyse marketing, de s'adresser à des consultants comme Accenture et Capgemini, ou de recourir aux services créatifs de géants du net comme Google et Facebook.

Pour les actionnaires, les risques de déception ne manquent pas, notamment en cas de trou d'air dans l'activité. Le directeur financier de Publicis, Jean-Michel Etienne, a évoqué mardi un début d'année un peu plus lent que prévu, sans pour autant que cette tendance ne remette en cause la prévision d'une accélération de la croissance organique fournie en début d'année.

Après des performances en demi-teinte ces dernières années, les prévisions de Publicis sont rassurantes mais ne suffiront pas pour effacer entièrement la méfiance des investisseurs.

- Thomas Varela, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 99; tvarela@agefi.fr ed: ECH

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March 21, 2018 04:07 ET (08:07 GMT)

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