RMS Hermes International

Suzanne Kapner,

The Wall Street Journal

NEW YORK (Agefi-Dow Jones)--Le classique à rabat de Chanel a toujours été un sac à main de luxe. Sauf qu'après trois hausses de prix l'année dernière, il vaut désormais 8.200 dollars, quand il en valait "seulement" 5.200 en 2019.

Selon les analystes, la maison parisienne est allée plus vite en la matière que les autres marques de luxe, provoquant l'ire de certains clients et mettant leur fidélité à l'épreuve.

De Procter & Gamble à Verizon Communications, nombreuses sont les entreprises à avoir relevé leurs tarifs pour compenser l'augmentation du coût des matières premières, du travail et du transport. En décembre, les prix à la consommation ont bondi de 7% aux Etats-Unis, un chiffre qui n'avait plus été atteint depuis 1982 et à cause duquel la Réserve fédérale relèvera ses taux directeurs en mars.

Une porte-parole de Chanel a précisé que l'entreprise ajustait régulièrement ses prix pour tenir compte de l'évolution des coûts de production et des cours des matières premières, ainsi que des fluctuations des taux de change. "Le prix de certaines matières premières, d'ores et déjà difficile à trouver en raison de la qualité que nous exigeons, augmente de façon régulière, ce qui nous conduit à ajuster nos prix", a-t-elle expliqué.

D'après des dirigeants et des analystes, les marques de luxe ont profité de l'explosion de la demande pour opérer un repositionnement vers plus d'exclusivité et des prix plus élevés. Si la démarche ne date pas de la pandémie, elle a été amplifiée par l'engouement des consommateurs qui, après des mois de confinement, se sont rués sur les sacs, bijoux et autres articles de luxe.

Un phénomène qui concerne l'ensemble du secteur

"Tout le secteur du luxe relève ses prix", affirmait récemment John Idol, directeur général de Capri Holdings, le groupe qui possède Michael Kors, Jimmy Choo et Versace, devant des analystes. "Et nous n'avons pas constaté la moindre résistance de la part des consommateurs, donc il y aura de nouvelles hausses de prix."

Pourtant, selon les analystes et les clients, Chanel se distingue par l'importance et la fréquence de ses augmentations. En 2021, par exemple, le prix de son sac classique a été relevé à trois reprises. En janvier, ce sont notamment ceux des sacs Coco Handle et Business Affinity qui se sont renchéris de 8% à 12%.

"Chanel est la marque qui a le plus souvent augmenté ses prix ces dernières années", souligne Meaghan Mahoney Dusil, cofondatrice et directrice générale de PurseBlog.com et PurseForum.com, deux sites web qui suivent l'évolution du marché. "Les gens sont outrés par le nombre autant que par l'ampleur, et se plaignent que la qualité ne suit pas l'évolution des prix."

Hermès International a augmenté ses prix d'environ 3% en 2022, un peu plus que les 1% à 1,5% traditionnels, indique Erwan Rambourg, responsable de la recherche sur la consommation et la distribution chez HSBC. Il ajoute que certains articles Louis Vuitton et Cartier coûtent 3% à 5% plus cher que l'an passé, Rolex, lui, a relevé ses prix de 3,4% en moyenne, a précisé l'horloger de luxe.

Louis Vuitton n'a pas souhaité commenter. Hermès et Cartier n'ont pas répondu aux demandes de commentaire.

La porte-parole de Chanel a, elle, indiqué que la marque avait effectivement relevé le prix de la gamme Classique en janvier, juillet et novembre 2021, mais n'a pas souhaité commenter le montant de ces évolutions. L'augmentation de janvier 2021 était destinée à réduire les disparités régionales, a-t-elle poursuivi, précisant que les prix avaient augmenté aux Etats-Unis mais que dans d'autres pays, la hausse était très limitée, voire inexistante.

Une icône reconnaissable entre mille

Dans le monde de la mode, le sac classique est une icône reconnaissable entre mille. Imaginé en 1955 par Gabrielle Chanel, dite Coco, la fondatrice de la marque, il se distingue par sa forme rectangulaire, son cuir matelassé et son fermoir, mais aussi par la chaîne qui permet de le porter à l'épaule, innovation majeure à une époque où la plupart des femmes portaient leur sac à la main. Dans les années 1980, Karl Lagerfeld, alors directeur artistique de la maison Chanel, a choisi de le remettre au goût du jour en ajoutant du cuir tressé à la chaîne et une fermeture en "C" entrelacés. Ce qui fait la renommée de ce sac, c'est la qualité du travail artisanal et le luxe des détails : les fermoirs et les chaînes contiennent de l'or.

"On s'attendait à quelques centaines de dollars de plus", raconte Dee Gables, habitante de Clawson, dans le Michigan. "Mais jusqu'à 2.000 dollars en six mois, ça a agacé pas mal d'amoureux de Chanel."

Cette romancière de 32 ans, qui suit l'évolution des prix des sacs de façon non professionnelle, ajoute que la qualité n'a pas suivi le même chemin. Ces dernières années, elle a vu, dans des boutiques Chanel, des sacs avec des poches mal plaquées, des points qui avaient sauté et des chaînes tordues.

Valerie Chan, analyste financière de 33 ans qui vit à Forest Hills, dans le Queens, raconte de son côté que le fermoir de l'étui pour appareil photo s'est cassé quelques mois après son achat dans une boutique Chanel, en 2018. "Quand on paie si cher, les matériaux et la réalisation doivent être à la hauteur", regrette-t-elle. "Je comprends qu'il faille augmenter les prix pour compenser l'inflation, mais ces derniers temps, j'ai l'impression que les prix augmentent plus vite."

La porte-parole de Chanel a affirmé que la marque n'utilisait que des matériaux de grande qualité, faisait appel à des artisans chevronnés et réalisait toute sa production en France et en Italie, deux pays connus pour leur savoir-faire dans le travail du cuir. Elle a précisé que, l'an passé, la marque a allongé la garantie des sacs et des pochettes dotés d'une chaîne de deux à cinq ans.

La nouvelle gamme de prix de Chanel la rapproche d'Hermès et de ses Birkin et Kelly, des sacs vendus plusieurs dizaines de milliers de dollars mais pour lesquels il faut s'inscrire sur une liste d'attente. Pour Erwan Rambourg, la marque Chanel est globalement aussi forte qu'Hermès mais, jusqu'à récemment, ses sacs étaient moins chers.

"Même si les gens sont agacés par les hausses de prix de Chanel, ils continuent d'en acheter", souligne de son côté Meaghan Mahoney Dusil. "Elles finiront par en exclure certains, mais le cœur de cible n'aura pas de problème d'argent."

Chanel, non cotée en Bourse, publie ses résultats financiers une fois par an. Pour l'exercice clos en décembre 2020, le dernier actuellement disponible, son chiffre d'affaires a chuté de 18%, à 10,1 milliards de dollars. La porte-parole a précisé que les ventes avaient amorcé un rebond au quatrième trimestre 2020 et que l'amélioration s'était poursuivie en 2021.

L'envolée des prix des sacs neufs a aussi eu un impact sur le marché de l'occasion : sur RealReal, un Chanel de seconde main se vendait, en moyenne, 2.312 dollars, soir 26% plus cher l'an passé qu'en 2020.

"Les sacs Chanel vintage sont plus abordables que les sacs neufs, surtout dans le contexte actuel d'augmentations des prix", souligne Kelly McSweeny, responsable du merchandising femmes de RealReal, un site spécialisé dans la revente de produits de luxe.

-Suzanne Kapner, The Wall Street Journal

(Version française Marion Issard). ed: ECH

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February 09, 2022 03:25 ET (08:25 GMT)

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