Les "Gafa" du luxe ont les atouts pour résister aux taxes américaines en 2020 -DJ Plus
18 Décembre 2019 - 2:21PM
Dow Jones News
François Schott,
Agefi-Dow Jones
PARIS (Agefi-Dow Jones)--L'accord commercial partiel annoncé par la
Chine et les Etats-Unis a logiquement provoqué un regain d'appétit
pour les actions internationales. Les valeurs françaises du luxe
n'en ont toutefois pas fini avec les menaces commerciales qui
dépassent le seul marché chinois et perdureront en 2020.
Washington a annoncé début décembre son intention de surtaxer
l'équivalent de 2,4 milliards de dollars de produits français
importés aux Etats-Unis en représailles à la taxe sur les géants du
numérique instaurée par Paris.
Dans le viseur de l'administration américaine figurent notamment
les cosmétiques, le champagne et les sacs à main. A elles seules,
ces trois catégories représentent plus des deux tiers en valeur des
produits figurant sur la liste américaine. Elles pourraient être
taxées jusqu'à 100% de leur prix initial, a précisé le bureau du
représentant américain au Commerce.
Avec cette liste, Washington cible clairement les 'GAFA français' :
LVMH, Kering, Hermès et L'Oréal. Ces quatre entreprises sont toutes
fortement exposées au marché américain, qui représente entre 15% et
25% de leurs chiffres d'affaires respectifs. L'impact de taxes
supplémentaires sur une partie de ces ventes paraît toutefois
limité.
"La liste des produits visés par l'administration américaine est
très précise et ne concerne qu'une petite partie des produits
vendus aux Etats-Unis par les sociétés françaises", souligne Marion
Boucheron, analyste de Mainfirst. Cette liste indicative peut
toutefois être révisée. "Si d'autres produits comme le parfum, ou
la maroquinerie italienne y étaient inclus, l'impact serait
évidemment plus important pour les groupes français",
ajoute-t-elle.
Hermès est actuellement le plus exposé dans la mesure où le groupe
fabrique l'intégralité de ses sacs en France. Environ 8% du chiffre
d'affaires total du groupe pourrait être soumis aux taxes
américaines, selon une estimation de JPMorgan. Cependant le groupe
dispose d'une marge importante pour répercuter une hausse même
substantielle des droits de douane sur ses prix. "Hermès se
distingue par la rareté de ses sacs. Les consommateurs américains
seraient prêts à accepter une hausse des prix. La même chose est
vraie pour certains produits chez Louis Vuitton ou Gucci", souligne
Jie Zhang, analyste d'AlphaValue.
L'atout de la délocalisation
LVMH, bien que présent dans les trois catégories de produits visés,
devrait amortir le choc grâce à une production localisée dans
différents pays européens ainsi qu'aux Etats-Unis. Sa marque phare
Louis Vuitton dispose de deux ateliers en Californie, et vient d'en
inaugurer un troisième en présence du président américain, Donald
Trump. D'autres marques comme Celine ou Christian Dior, ainsi que
les cosmétiques Sephora, pourraient tomber sous le coup des taxes.
JPMorgan estime que 5% du chiffre d'affaires du groupe est
potentiellement concerné.
Comme LVMH, L'Oréal dispose d'usines sur le sol américain et peut
s'appuyer sur ses marques locales, comme Maybelline et Kiehl's,
pour contourner d'éventuelles taxes. Le groupe, en plein
repositionnement de son offre aux Etats-Unis, a toutefois augmenté
ses livraisons depuis la France de 23% au cours du trimestre clos
fin octobre, selon les données de Panjiva, une filiale de S&P
Global Market Intelligence.
Kering fabrique l'essentiel de sa maroquinerie en Italie, d'où sont
originaire ses marques phares (Gucci, Bottega Veneta, Brioni).
Seuls certains articles fabriqués en France par Yves Saint Laurent
et représentant 2% du chiffre d'affaires total de Kering seraient
concernés par les taxes, selon JPMorgan.
Contactés par l'agence Agefi-Dow Jones, LVMH, Kering, L'Oréal et
Hermès n'ont pas souhaité commenter ces évaluations.
En Bourse, la menace américaine n'a pas réussi à freiner la hausse
des quatre titres. LVMH s'est adjugé 56% depuis le début de
l'année. Kering et Hermès ont grimpé de 38% et L'Oréal s'est
apprécié de 29%. Tous évoluent à des plus hauts historiques. La
croissance des ventes a positivement surpris au troisième trimestre
mais "le secteur pourrait approcher d'une fin d'un cycle", avertit
UBS. Le début de l'année 2020 constituera un bon test de la
confiance des investisseurs dans ces valeurs du luxe : les
Etats-Unis décideront dès janvier s'ils appliquent ou non les taxes
envisagées sur les produits français.
-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92;
fschott@agefi.fr ed: ECH - VLV
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