VIV Vivendi SE

NEW YORK (Agefi-Dow Jones)--Le parquet fédéral américain a ouvert une enquête visant le secteur de la publicité sur ses pratiques d'achat d'espaces publicitaires et a commencé à délivrer des assignations à comparaître, selon des personnes proches du dossier.

Cette enquête porte notamment sur des pratiques d'achat d'espaces publicitaires jugées opaques et impliquant l'octroi de rabais aux agences de publicité de la part de médias, selon ces sources.

Havas, l'agence de publicité du groupe de médias et de télécoms Vivendi, fait parti des sociétés visées par l'enquête, ont précisé les sources. Contactée par le Wall Street Journal, une porte-parole d'Havas n'a pas souhaité commenter ces informations.

Ces derniers mois, le FBI a interrogé des personnes travaillant dans le secteur de la publicité sur les pratiques d'achat d'espaces publicitaires, à propos d'une étude sur le secteur datant de 2016 commandée par l'association américaine des annonceurs ANA, ont expliqué des personnes proches du dossier.

L'ANA représente d'importants annonceurs, comme le premier opérateur mobile américain Verizon Communications, le constructeur automobile General Motors ou encore le fabricant de produits de grande consommation Procter & Gamble.

L'étude, commandée par l'ANA et menée par le cabinet K2 Intelligence, a mis au jour le fait que les remises et autres pratiques opaques étaient "généralisées" aux Etats-Unis.

L'enquête du FBI intervient alors que les relations entre publicitaires et annonceurs se sont détériorées. Suite à l'étude de 2016, certains annonceurs ont d'ailleurs rapatrié les activités d'achat d'espaces en interne et exigé plus de transparence dans leurs contrats publicitaires.

Une enquête du FBI est une mauvaise nouvelle pour les agences de publicité, estime Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research Group. Pour lui, l'achat d'espaces représente "la majeure partie de la croissance des bénéfices des publicitaires depuis le début des années 2000".

Le rapport de l'ANA ne pointait pas du doigt des entreprises spécifiques, mais illustrait la façon dont les publicitaires utilisaient le pouvoir d'achat publicitaire de leurs clients pour leur propre profit.

Suite à la publication de cette étude, les agences de publicité ont dans l'ensemble nié tout abus, et reproché à l'ANA de jeter l'opprobre sur l'ensemble du secteur au lieu de s'attaquer aux seuls fautifs.

Le FBI a demandé à l'ANA de coopérer à l'enquête, mais le groupe n'a tenu aucune discussion avec les autorités, ont précisé des sources proches du dossier.

Les rabais et autres primes au volume publicitaire sont une pratique commerciale courante dans certaines régions d'Europe ainsi qu'en Chine et au Brésil, d'après des publicitaires et des sociétés d'audit, mais traditionnellement ces pratiques n'avaient pas cours dans les contrats de publicité aux Etats-Unis.

Le marché de la publicité est dominé par six groupes : le britannique WPP, l'américain Omnicom Group, le français Publicis, l'américain Interpublic Group, le japonais Dentsu, et Havas. Selon les calculs de Brian Wieser, ces sociétés représentent à elles six près d'un tiers des dépenses publicitaires mondiales, estimées à 580 milliards de dollars.

Des porte-paroles de Dentsu, Publicis, Interpublic et WPP n'ont pas souhaité faire de commentaire. Une porte-parole d'Omnicom a déclaré que le groupe n'avait pas reçu d'assignation de la part des procureurs fédéraux.

Le Wall Street Journal avait déjà rapporté en 2016 que le département américain de la Justice avait lancé une enquête sur certaines pratiques du secteur selon lesquelles les agences allouaient des contrats de production publicitaire à leurs propres services, faussant de fait la concurrence pour de tels contrats.

WPP, Omnicom, Publicis et Interpublic notamment avaient révélé que certaines de leurs filiales avaient reçu des assignations de la part du département de la Justice dans le cadre de son enquête sur des pratiques anti-concurrentielles.

Les pratiques d'entente sur les prix et de trucage d'offres sont interdites dans le cadre des lois fédérales sur la concurrence. Le statut de l'enquête de département de la Justice n'est pas connu et une porte-parole du ministère n'a pas souhaité s'exprimer à ce sujet.

-Suzanne Vranica et Nicole Hong, The Wall Street Journal

(Version française Alice Doré) ed: VLV

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September 28, 2018 04:22 ET (08:22 GMT)

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