REPTE LVMH brille à nouveau mais ne doit pas éclipser les défis posés au luxe - DJ Plus
16 Octobre 2020 - 3:52PM
Dow Jones News
François Schott,
Agefi-Dow Jones
PARIS (Agefi-Dow Jones)--Le numéro un mondial du luxe LVMH grise à
nouveau les marchés. Le titre évolue en tête du CAC 40 vendredi,
s'adjugeant 6,6%, après la publication d'un chiffre d'affaires
supérieur aux attentes au troisième trimestre. L'activité a été la
soutenue par le retour à la croissance de la division Mode et
Maroquinerie, la principale du groupe.
Cette performance suscite des attentes élevées pour Kering et
Hermès, autres fleurons du "soft luxury", qui publieront leurs
chiffres d'affaires jeudi. Les titres des deux groupes s'adjugent
3,5% et 3,3% vendredi.
En dépit de la quasi disparition des flux de touristes chinois qui
alimentaient la croissance du secteur depuis plus d'une décennie,
les ventes de LVMH ont relativement bien résisté au cours des trois
derniers mois, grâce notamment à un rebond de la consommation en
Chine continentale et aux Etats-Unis.
La réouverture rapide des boutiques sur tous les continents a
permis au groupe de constater que ses marques phares -- Louis
Vuitton et Christian Dior - suscitaient toujours autant le désir
des consommateurs, y compris les "locaux".
Elles ont permis à la division Mode et Maroquinerie d'enregistrer
une croissance de 12% au troisième trimestre, et d'éclipser le
recul de la plupart des autres activités dont les Parfums et
Cosmétiques (-16%), les Montres et la Joaillerie (-14%) et la
distribution sélective (-29%).
Au total, LVMH est parvenu à limiter le recul de son activité de 7%
au troisième trimestre. "LVMH étant LA référence en ce moment pour
le soft luxury, la question est de savoir jusqu'à quel point ses
concurrents peuvent se rapprocher [de sa performance]", estiment
les analystes de Jefferies, en amont des publications de Kering et
Hermès.
Vers une révision du consensus
Les performances de la Mode et Maroquinerie devraient entraîner des
révisions à la hausse du consensus sur les bénéfices du groupe, car
c'est dans cette division que LVMH réalise l'essentiel de ses
profits, notent les analystes d'UBS.
Mais l'enthousiasme des investisseurs risque d'être de courte
durée. LVMH pourrait avoir bénéficié au troisième trimestre d'une
forme de rattrapage, une frénésie d'achat après une période inédite
de confinement. Rien ne garantit que ce type de comportements se
reproduira dans les mois à venir.
L'annonce de nouvelles mesures de confinement en Europe et les
incertitudes macroéconomiques pourraient peser sur le moral des
consommateurs à l'approche des fêtes de fin d'année.
"Les résultats du quatrième trimestre restent déterminants dans les
estimations de bénéfices pour l'exercice en cours et pour 2021,
compte tenu notamment du risque de nouvelles fermetures et de la
situation économique difficile", soulignent les analystes de
Deutsche Bank.
Un marché chinois "à plein régime"
Les analystes de Credit Suisse prévoient un ralentissement de la
croissance de la division Mode et Maroquinerie à 8% au quatrième
trimestre et se veulent prudents sur l'amélioration de la marge au
second semestre, compte tenu des investissements marketing
consentis, notamment sur internet, pour toucher de nouveaux
clients.
Le marché chinois "fonctionne effectivement à plein régime, mais
peine à compenser l'absence de relais sur les marchés de flux
toujours soumis à la diète par la crise sanitaire. Cette absence de
redémarrage des flux touristiques devient un facteur d'incertitudes
pour 2021, alors même que 2020 avait très bien démarré", souligne
pour sa part Invest Securities.
"La période est très incertaine", a reconnu le directeur financier
de LVMH, Jean-Jacques Guiony, lors d'une conférence téléphonique
avec des analystes. "Nous n'anticipons pas de normalisation de la
situation avant plusieurs mois", a-t-il ajouté.
La fréquentation des magasins du groupe n'est pas revenue à ses
niveaux d'avant la crise sanitaire, mais le taux de conversion est
bien meilleur. "Nous avons moins de gens qui font du lèche-vitrines
et plus de gens qui achètent", a également souligné Jean-Jacques
Guiony.
Au troisième trimestre, LVMH a tiré le meilleur parti de
l'assouplissement des restrictions sanitaires, grâce notamment au
rayonnement planétaire de ses marques. Tiffany, qui a attaqué LVMH
en justice pour avoir unilatéralement mis fin à leur projet de
mariage, a également fait part de résultats robustes en août et
septembre, montrant au passage à LVMH qu'il ne serait pas une si
mauvaise acquisition.
Ces résultats méritent certes d'être valorisés par le marché. Mais
compte tenu des vents contraires qui soufflent encore sur des pans
entiers de l'industrie du luxe, ils ne doivent pas fonder
d'espérances démesurées.
-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92;
fschott@agefi.fr ed: ECH
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