RMS Hermes International

Carol Ryan,

Agefi-Dow Jones

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Hermès révèle tout son éclat en période de crise. Le secret de la croissance régulière des ventes du maroquinier pourrait se trouver dans la retenue dont il fait preuve dans les hauts de cycles.

Les actions du groupe ont gagné 33% en 2023, ce qui en fait le titre le plus performant du secteur du luxe l'année dernière. Son rival parisien LVMH, qui est également considéré comme l'une des valeurs les plus sûres du secteur, a progressé de 8%. Cependant, la plupart des grandes valeurs européennes du luxe ont terminé l'année 2023 dans le rouge, car la demande pour leurs produits s'est essoufflée après une période de trois ans marquée par une frénésie d'achats.

Comment se fait-il qu'Hermès continue à attirer les acheteurs malgré la crise, alors que les magasins des autres marques se vident ? Les ventes du fabricant des sacs à main Birkin ont augmenté de 16% sur un an au troisième trimestre 2023, alors que celles d'autres grands groupes comme Kering, propriétaire de Gucci, ont diminué. La croissance d'Hermès est d'autant plus remarquable que le groupe a pris du poids. Il a pratiquement doublé ses ventes en trois ans et devrait réaliser un chiffre d'affaires d'environ 13,3 milliards d'euros en 2023.

Avoir une clientèle de super-riches qui sont les derniers à ressentir les effets de la crise aide Hermès à briller en période de vaches maigres. D'autres marques de luxe, qui s'adressent à des consommateurs soucieux de leur statut mais pas nécessairement riches, connaissent davantage de difficultés car ces clients sont aujourd'hui obligés de freiner leurs dépenses. Hermès, du reste, n'échappe pas totalement à ce phénomène : au troisième trimestre, ses activités de parfumerie et de maquillage ont progressé deux fois moins vite que celles de l'ensemble du groupe. Mais ces produits d'entrée de gamme représentent moins de 4% des ventes du groupe, et la demande pour les autres catégories est soutenue.

Une star du marché de l'occasion

La discipline d'Hermès en période de forte demande, alors que ses concurrents peuvent se montrer trop gourmands, pourrait être à l'origine de sa résilience lorsque le marché ralentit. La marque évite de se surexposer. En 2023, Hermès a consacré environ 4% de son chiffre d'affaires en dépenses marketing, un niveau faible pour l'industrie du luxe. A titre de comparaison, LVMH a réinvesti 12% de son chiffre d'affaires dans ce domaine au premier semestre 2023. Hermès dépense la majeure partie de son budget dans des événements tels que le récent salon "Hermès in the Making" à Chicago, plutôt que dans des campagnes d'affichage tape-à-l'œil.

Cependant, la marque maintient la demande à un niveau élevé en produisant une quantité limitée de ses produits les plus connus. Hermès pourrait probablement trouver trois acheteurs pour chaque sac à main Birkin ou Kelly qui sortent de ses ateliers. Mais il n'augmente sa production que de 7% par an. Le marché ainsi placé en situation de pénurie, il y a toujours des acheteurs, même en période de ralentissement économique.

Cela crée également une opportunité lucrative pour les revendeurs. Compte tenu de la rareté de certains produits en magasins, ces sacs se vendent à prix d'or sur le marché de l'occasion. Il est aujourd'hui possible de revendre un sac Birkin 25 en parfait état pour 2,3 fois son prix d'origine de 10.400 dollars, selon les données du site de revente The Real Real. Au plus fort du boom du luxe en 2022, cette marge était de 2,5 fois, mais elle reflète encore l'attrait exceptionnel de la marque.

Des hausses de prix modérées

Hermès se montre également moins gourmand que d'autres en matière de hausses de prix. Si la marque n'hésite pas à relever ses tarifs pour compenser une augmentation des coûts de fabrication ou des variations de taux de change, elle le fait rarement pour accroître ses bénéfices. Certains de ses rivaux profitent au contraire des périodes fastes pour augmenter leurs marges. Le coût du sac à main classique à rabat de taille moyenne de Chanel a ainsi augmenté de 64% entre 2019 et 2022 dans les magasins de la marque aux Etats-Unis, contre une hausse de 2,5% pour un sac Hermès Birkin de taille équivalente sur la même période, selon le site spécialisé PurseBop.

Avec son approche conservatrice, Hermès ne croît pas aussi vite qu'il le pourrait mais ses performances restent constantes. Et le marché apprécie : les actions du groupe se négocient à 45 fois les bénéfices attendus pour l'année en cours, contre 22 et 17 fois pour LVMH et Kering, respectivement.

Malheureusement pour ceux qui voudraient imiter le succès d'Hermès, sa stratégie n'est pas facile à copier. Le sellier peut se permettre de croître en deçà de son potentiel parce qu'il dispose d'une réserve de demande. Seuls certains horlogers, dont Rolex et Patek Philippe qui ont des listes d'attente pour leurs produits, bénéficient d'une dynamique similaire.

En 2009, le marché mondial du luxe a reculé de 7,5% en raison de la crise financière, selon les données de Bain & Co. Hermès a réussi cette année-là à augmenter ses ventes de 8,4%. Aujourd'hui, même si le ralentissement du secteur est plus modéré, la marque a toutes les chances de se maintenir au dessus de la mêlée.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française François Schott) ed: VLV

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January 09, 2024 04:00 ET (09:00 GMT)

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