Les marques de luxe ne devraient pas tabler sur un rebond comme en 2010 - DJ Plus
21 Avril 2020 - 9:48AM
Dow Jones News
Carol Ryan,
Agefi-Dow Jones
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les groupes de luxe ont la réputation
bien établie de savoir se relever après les chutes. Les grandes
marques du secteur avaient rebondi 18 mois après la crise
financière de 2008. L'année dernière, elles ont surmonté le trou
d'air lié aux protestations politiques à Hong Kong. Mais la
pandémie de Covid-19 est un choc d'une autre nature et pourrait les
faire tomber bien plus bas.
LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a donné aux
investisseurs un premier aperçu des performances de l'industrie
dans la crise sanitaire actuelle en faisant état jeudi d'une baisse
de 17% de ses ventes au premier trimestre, par rapport à la même
période en 2019.
Les ventes de sa division phare, la mode et la maroquinerie, ont
reculé de 10%, ce qui s'avère mieux que prévu. Mais celles de la
division de parfums et cosmétiques ont baissé de 19%, soit le
double de la baisse enregistrée par l'activité cosmétique de luxe
de L'Oréal, qui a publié son chiffre d'affaires trimestriel le même
jour.
Le propriétaire de Louis Vuitton a réduit son dividende afin de
préserver sa trésorerie et a également diminué de 40% son budget
d'investissement pour 2020. Ces deux mesures permettront
d'économiser environ 2,3 milliards d'euros, d'après les analystes
de Credit Suisse.
L'exemple de LVMH montre comment la pandémie affecte les marques de
luxe de multiples façons. La chaîne d'hôtels de luxe Belmond,
achetée par le groupe en 2018, sera pénalisée par l'arrêt soudain
des voyages internationaux. Il en sera de même pour la chaîne de
magasins d'aéroports DFS dont le groupe est l'actionnaire
majoritaire. Les collections printemps-été de vêtements Christian
Dior et Louis Vuitton devront être proposée jusqu'à l'automne pour
écouler les stocks d'invendus. De même, les ventes de la division
champagne et spiritueux ne se redresseront que lorsque les stocks
détenus par les grossistes seront épuisés.
L'après-crise financière de 2008 n'est pas un bon point de
référence pour évaluer la situation actuelle. Les marques de luxe
s'étaient alors redressées grâce à une forte demande de la part des
consommateurs chinois.
Cette fois, les dépenses de la clientèle chinoise seront aussi
vitales, mais le manque à gagner est beaucoup plus important. Selon
les estimations de Bain, les ventes de l'industrie mondiale du luxe
diminueront de 22 à 25% en 2020, soit trois fois plus qu'en 2009.
L'économie chinoise a été durement touchée par le virus et Pékin
n'a pas la même marge de manœuvre qu'il y a dix ans pour se sortir
de l'ornière. Le produit intérieur brut du pays a chuté de 6,8% au
premier trimestre, selon des données publiées vendredi, les
dépenses de consommation ne montrant qu'une faible reprise en
mars.
LVMH a indiqué vendredi que la levée des restrictions de
circulation en Chine continentale avait entraîné un rebond de 50%
des ventes de ses principales marques comme Louis Vuitton et
Christian Dior dans le pays au cours des deux premières semaines
d'avril. Toutefois, les dépenses des ressortissants chinois restent
en baisse sur l'ensemble du portefeuille. Alors que les flux
mondiaux de voyages ne devraient pas retrouver leurs niveaux avant
la fin de 2021, les ventes du 'travel retail' resteront déprimées,
ainsi que celles des magasins européens du groupe, qui comptent
jusqu'à 50% d'achats réalisés par les touristes.
Les valorisations boursières dans le secteur du luxe sont encore
bien supérieures aux niveaux atteints lors de la crise financière.
Parmi les sept grandes sociétés européennes qui étaient déjà cotées
en Bourse il y a dix ans, les titres se négocient aujourd'hui en
moyenne à 3,9 fois le chiffre d'affaires attendu, contre 1,5 fois à
l'époque.
Les groupes de luxe peuvent certes compter sur des bilans solides
et des équipes de direction expérimentées. Mais le secteur pâtira
de la baisse des dépenses non essentielles. Dans ce contexte, la
réaction du marché à l'égard des valeurs du secteur semble
exagérément optimiste.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française François Schott)
Agefi-Dow Jones The financial newswire
(END) Dow Jones Newswires
April 21, 2020 03:28 ET (07:28 GMT)
Copyright (c) 2020 L'AGEFI SA
LOreal (EU:OR)
Graphique Historique de l'Action
De Avr 2024 à Mai 2024
LOreal (EU:OR)
Graphique Historique de l'Action
De Mai 2023 à Mai 2024