Le commerce en ligne pâtit à son tour de la morosité des consommateurs - Plus Europe
21 Décembre 2018 - 12:34PM
Dow Jones News
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les distributeurs en ligne n'ont jusqu'à
présent pas été véritablement confrontés à une chute de la
consommation. Mais des premiers signaux en Europe laissent penser
qu'ils ne seraient pas aussi résistants que les investisseurs les
plus optimistes pour les valeurs technologiques l'espèrent.
ASOS et le groupe de mode allemand Zalando ont à eux deux perdu
environ 2,6 milliard d'euros de capitalisation boursière lundi,
après que le spécialiste britannique de prêt-à-porter en ligne a
émis un avertissement sur résultats. Comme les magasins physiques,
ASOS a accusé un ralentissement marqué de son activité en novembre,
en raison d'une demande terne. Le groupe londonien spécialisé dans
les vêtements bon marché mais à la mode à destination des jeunes
adultes, a évoqué "l'incertitude économique" et une confiance des
ménages maussade pour expliquer cette décélération.
Cette annonce doit être révélatrice pour les investisseurs qui,
jusqu'à présent, n'ont eu que peu d'indices pour comprendre comment
les groupes de ventes en ligne seraient affectés par une baisse de
la consommation. Lors de la crise financière de 2008, les
distributeurs en ligne ont enregistré une croissance rapide, aidés
par l'envol des achats sur internet. Mais ils ne pourront plus
compter sur ce moteur structurel car le marché arrive à maturité.
Au Royaume-Uni, la croissance des ventes en ligne a été divisée par
deux par rapport à ses niveaux de 2016.
Leurs faibles marges rendent les distributeurs en ligne
particulièrement vulnérables à une récession. ASOS table sur une
marge opérationnelle de seulement 2% pour cette année, contre 4%
précédemment, bien moins que les grandes enseignes, mêmes les plus
en difficulté. Ces faibles marges sont en partie liées aux lourds
investissements que doivent réaliser ces distributeurs dans les
entrepôts automatisés et les centres de distribution. ASOS a par
exemple construit un hub majeur à Atlanta pour servir le marché
américain.
Le coût des renvois de vêtements
Si les distributeurs en ligne n'ont pas de boutiques, ils font face
à des coûts logistiques majeurs auxquels échappent leurs rivaux
disposant de magasins physiques. Un tiers des vêtements achetés en
ligne sont renvoyés au distributeur, contre seulement 8% pour des
articles achetés en boutique. Selon les données de la société de
conseil AlixPartners, le renvoi d'un vêtement dans un magasin
physique coûte 3 dollars, mais 6 dollars lorsqu'il doit retourner
dans un centre de distribution. ASOS a expliqué qu'il devait
continuer à payer l'addition pour permettre les livraisons
gratuites au consommateur afin de conserver son avantage sur les
enseignes traditionnelles, même si les commandes diminuent.
Les investisseurs s'avèrent moins optimistes sur les distributeurs
en ligne. Les actions du britannique Boohoo.com et l'allemand
Zalando étaient déjà dans le rouge sur l'ensemble de l'année, avant
les turbulences qui se sont produites cette semaine en Europe.
L'Action ASOS s'échange désormais avec une prime de 50% par rapport
à celle d'Inditex, le propriétaire de Zara, sur la base de
multiples de valorisation des futurs bénéfices. Il y a huit mois,
cette prime s'élevait encore à 180%. Les investisseurs jugent
toujours que les distributeurs en ligne représentent un meilleur
pari que leurs concurrents traditionnels, mais moins
qu'auparavant.
Pour le moment, la confiance des ménages reste forte aux Etats-Unis
et l'action Amazon affiche une hausse de 26% depuis le début de
l'année, faisant fi du recul du Nasdaq. Les difficultés des groupes
de distribution en ligne européens en Europe cette semaine montrent
toutefois que le e-commerce n'offre pas nécessairement une bonne
couverture contre une chute de la confiance des consommateurs. Les
investisseurs doivent en prendre avant que l'économie américaine
commence à décélérer à son tour.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française Julien Marion) ed: ECH
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December 21, 2018 06:14 ET (11:14 GMT)
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