Les marques de luxe ne brillent pas toutes sur le marché de l'occasion - Plus Europe
28 Mai 2019 - 10:10AM
Dow Jones News
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les sites de revente en ligne d'articles
de luxe permettent de savoir rapidement quelles marques conservent
leur valeur dans la durée. Ils devraient aussi mettre la puce à
l'oreille des investisseurs avisés.
Dans le luxe, le marché de la seconde main se développe rapidement,
grâce à Internet qui généralise une pratique auparavant réservée
aux dépôts-vente et à certains distributeurs spécialisés. Les sites
tels que The RealReal, Watchfinder et Vestiaire Collective mettent
en relation des vendeurs avec des acheteurs du monde entier et
proposent également des services d'authentification ou de
restauration, notamment pour les montres qui peuvent retrouver un
état presque neuf.
Ce marché constitue aujourd'hui un véritable défi pour les
horlogers comme Richemont, propriétaire notamment de Cartier et
Vacheron-Constantin, ou Swatch, la maison mère d'Omega. Selon les
estimations de Credit Suisse, les ventes de montres d'occasion
atteignent 3,3 milliards de dollars par an, soit 10% de l'ensemble
du marché horloger.
Les rabais importants disponibles sur certains modèles attirent
logiquement les consommateurs vers l'occasion. Pour une montre
"Panthère" en or jaune Cartier, affichée à 25.000 dollars sur le
site officiel de la marque, le même modèle d'occasion, fabriqué il
y a 15 ans et quasi identique, état neuf, est disponible pour
quatre fois moins cher sur Watchfinder.
Si le marché de l'occasion permet de savoir à quel rythme certains
modèles se déprécient, cela risque de réduire la capacité des
marques à augmenter leurs prix sur le marché du neuf. C'est
pourquoi les horlogers s'efforcent de reprendre le contrôle des
acteurs du secteur: Richemont a racheté Watchfinder l'année
dernière pour un montant non communiqué.
Les sites de revente permettent également aux actionnaires de se
faire une idée des marques les plus attrayantes. Dans le cas des
horlogers, mauvaise nouvelle : les seules marques dont les modèles
ne se déprécient pas dans le temps, mais au contraire se revendent
plus cher, sont Rolex et Patek Philippe. Elles ne sont pas cotées.
Certains modèles de Jaeger-LeCoultre (groupe Richemont, coté),
subissent au contraire des décotes de 40%.
La maroquinerie et les vêtements moins exposés que les montres et
bijoux
Les ventes de sacs à main, vêtements et chaussures d'occasion
s'élèvent aussi à environ 3,3 milliards de dollars par an, selon
Credit Suisse, mais ce montant ne représente que 1% à 2% du marché
du "soft luxury", par opposition aux montres et bijoux ou "hard
luxury". Le marché de l'occasion ne constitue donc pas une grande
menace pour des groupes comme LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ou
Kering, propriétaire de Gucci, qui protègent soigneusement leurs
réseaux de distribution largement détenus en propre.
Les prix des sacs d'occasion confirment souvent ce que les
actionnaires savent déjà: Hermès, la valeur du luxe la plus chère
d'Europe, est le seul acteur du secteur dont les sacs sont plus
chers sur le marché de l'occasion qu'en boutique. Un sac Birkin -
produit que Hermès prend soin de vendre en quantités limitées -
coûte 7% plus cher sur le site The RealReal qu'acheté neuf. Le sac
cabas Neverfull de Louis Vuitton tient aussi la rampe bien qu'il
soit disponible en grand nombre : une réduction de seulement 4% est
révélatrice du cachet dont jouit la marque.
D'autres produits voient leur prix fortement réduit. Les sacs des
marques italiennes Tod's et Salvatore Ferragamo coûtent 60% à 70%
moins cher sur le marché de l'occasion, ce qui contraste avec la
valorisation de ces entreprises en Bourse : toutes deux affichent
un ratio cours sur bénéfices d'environ 30. Les espoirs de
redressement ou de rachat expliquent en partie un tel engouement.
Les sociétés de luxe américaines Tapestry et Capri sont en quête de
marques européennes. La seconde a acquis Versace l'an dernier pour
2,1 milliards de dollars. Les actionnaires pourraient cependant
sous-estimer les investissements à réaliser dans ces marques pour
conquérir de nouveaux clients.
Les investisseurs ont intérêt à surveiller de près les prix des
produits de luxe d'occasion. Les marques très décotées sur ce
marché pourraient bientôt subir le même sort en Bourse.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal
(Version française François Schott et Lydie Boucher) ed: VLV
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May 28, 2019 03:50 ET (07:50 GMT)
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