SFER Salvatore Ferragamo SpA

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Bien que le luxe ne soit pas un secteur où l'on s'attend à dénicher de bonnes affaires, Kering, le propriétaire de Gucci, prend de plus en plus l'allure d'une action "value", donc sous-valorisée.

Jeudi, Kering a fixé de nouveaux objectifs à moyen terme lors d'une journée d'investisseurs. Le groupe veut doubler le chiffre d'affaires de sa deuxième marque en termes de ventes, Yves Saint Laurent, pour le porter à 5 milliards d'euros, et faire passer sa marge d'exploitation à 33%, contre 28% actuellement. La société prévoit également d'augmenter les revenus de Gucci de 50% pour atteindre 15 milliards d'euros par an - soit la taille de son concurrent non coté Chanel. Kering souhaite également rendre sa principale marque moins vulnérable aux tendances fluctuantes de la mode en proposant des articles plus classiques.

Dans le sillage de ces annonces, l'action Kering a à peine évolué. Le titre est à présent l'un des moins chers du secteur du luxe, se négociant à 15,5 fois les bénéfices projetés, soit une décote de 26% par rapport à sa moyenne sur cinq ans et plus d'un tiers de moins que ses grands concurrents. Même l'action de la chaîne de "fast-fashion" H&M est plus onéreuse.

Une forte dépendance à Gucci

Le problème de Kering, c'est que le groupe est habillé en Gucci de la tête aux pieds. La marque italienne représente environ 70% du résultat d'exploitation de la société et la moitié de ses ventes, une dépendance trop risquée au goût de nombreux investisseurs. Au premier trimestre, la marque a enregistré une faible demande en Asie, ce qui pourrait constituer un signe annonciateur de la perte de vitesse de Gucci auprès des consommateurs chinois. Le nouveau directeur général pour la Chine, Laurent Cathala, qui a dirigé les activités de Tiffany & Co. dans le pays, tentera de redynamiser ses ventes en accordant davantage de poids aux dirigeants locaux et aux équipes de publicité.

La lourde dépendance à l'égard d'une seule marque n'est cependant pas propre à Kering. Prada, Moncler et Salvatore Ferragamo tirent la majeure partie de leurs revenus d'une seule marque et se négocient en Bourse sur la base de multiples de 30, 21 et 46 fois les bénéfices prévus, respectivement. Les valorisations élevées de Prada et Salvatore Ferragamo reflètent les espoirs des investisseurs qui espèrent que la réhabilitation de l'image de ces marques leur permettra d'augmenter leurs faibles marges d'exploitation.

Une capacité éprouvée à développer les marques

Kering affiche un bon bilan en matière de retournements. Entre 2015 et 2019, le groupe a porté les ventes de Gucci de 3,9 milliards d'euros à 9,6 milliards d'euros et a presque quadruplé son résultat d'exploitation. Le chiffre d'affaires de Saint Laurent a également doublé au cours de cette même période de quatre ans. Pour davantage stimuler les ventes de la marque française, le groupe devra ouvrir jusqu'à 15 nouveaux magasins par an, investir dans le commerce en ligne et vendre plus de produits dans ses magasins existants. Une boutique Gucci génère en moyenne 18 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, soit plus du double des boutiques Saint Laurent, selon les estimations des analystes de Citi.

Si la direction du groupe parvient à maintenir ce rythme, l'action Kering semblera une bonne affaire. Il est vrai que l'ensemble du secteur a reculé en Bourse cette année, les investisseurs s'étant inquiétés de l'impact de la guerre en Europe et de la pression exercée par l'inflation sur la clientèle. Les trois premiers mois n'ont pas montré de signe de ralentissement mais le deuxième trimestre sera plus poussif, les restrictions liées au Covid-19 à Pékin et Shanghai ayant pesé sur les ventes en Chine.

Reste que l'action Kering intègre le risque de ralentissement économique de façon beaucoup plus prononcée que celles de ses concurrents. Gucci pourrait devenir un article raffiné dans le portefeuille d'investisseurs privilégiant la gestion "value".

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Eric Chalmet) ed: FXS

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June 10, 2022 07:05 ET (11:05 GMT)

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