MCD McDonalds Corp

Evie Liu,

Barron's

NEW YORK (Agefi-Dow Jones)--Restaurant Brands International (RBI), propriétaire de la chaîne de restauration rapide Burger King, vient à son tour d'exposer les modalités d'un important projet d'investissement. Le groupe a annoncé la semaine dernière qu'il s'apprêtait à acquérir son plus grand franchisé américain, Carrols Restaurant Group, pour rénover ses restaurants dans le cadre d'un plan global de redressement destiné à renforcer la croissance des ventes et la rentabilité de Burger King.

RBI avait indiqué en 2022 qu'il investirait 400 millions de dollars dans la publicité, les réagencements et la technologie. Il va maintenant débourser 1 milliard de dollars pour mettre la main sur Carrols, qui exploite plus de 1.000 restaurants Burger King, et prévoit d'investir 500 millions de dollars supplémentaires pour redonner à ces points de vente une "image moderne".

"Nous allons rénover [...] ces restaurants pendant environ cinq ans avant de les confier à des franchisés locaux et motivés de façon à créer une très belle expérience pour nos clients", a déclaré Tom Curtis, président de Burger King US et Canada, dans un communiqué.

Confier les restaurants rénovés à de nouveaux propriétaires exploitants serait une façon efficace de retenir et d'attirer des franchisés de qualité, a estimé la semaine dernière Zachary Fadem, analyste chez Wells Fargo.

"Nous sommes partagés au sujet de cette opération", a-t-il néanmoins ajouté. "La logique stratégique est évidente, mais c'est une mesure coûteuse".

Une clientèle plus aisée

McDonald's a annoncé le mois dernier qu'il prévoyait d'ouvrir 10.000 restaurants à travers le monde d'ici à 2027, ce qui accroîtrait de 25% son réseau actuel. La chaîne américaine compte également renforcer le nombre d'adhésions à son programme de fidélité de 66%, à 250 millions, et plus que doubler les ventes du programme, à 45 milliards de dollars par an.

En décembre, Domino's Pizza a elle aussi annoncé un plan de croissance visant à ouvrir 1.100 restaurants jusqu'en 2028 et à augmenter ses ventes de 7% par an. La chaîne de pizzerias a commencé l'an dernier à travailler avec Uber Eats afin d'atteindre des ménages plus aisés. Elle a ainsi pris des parts de marché à des concurrents nationaux, régionaux et indépendants.

Papa John's, une autre chaîne de pizzerias, augmente de son côté ses investissements dans le cadre d'un plan annoncé ce mois-ci. Les franchisés ont voté en faveur d'une augmentation de leur contribution au programme national de marketing pour réduire les coûts publicitaires locaux et améliorer la rentabilité. Les nouveaux franchisés peuvent obtenir des exonérations et des remises sont proposées aux restaurants générant une forte croissance de leurs volumes de ventes.

Cette série d'annonces intervient alors que l'inflation élevée rogne le pouvoir d'achat des consommateurs, une situation particulièrement favorable aux chaînes de restauration rapide. Même si le secteur de la restauration a globalement fait preuve de résilience malgré l'envolée des prix des menus, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les fast-foods lorsqu'ils cherchent une option moins coûteuse.

Priorité à la productivité

Selon les derniers résultats trimestriels publiés, les ventes à périmètre constant ont crû de 8,8% sur un an chez McDonald's, de 7,2% chez Burger King, et de 2,2% chez Papa John's. Domino's Pizza a accusé un repli de 0,6% pour ses restaurants américains, mais a enregistré une croissance de 3,3% pour ses points de vente à l'international.

Selon les données de Black Box Intelligence, le chiffre d'affaires à périmètre constant des chaînes de restauration rapide s'inscrivait en novembre en hausse de 3,8% sur un an, avec une fréquentation en très faible repli. Les chaînes de restauration traditionnelle ont pour leur part enregistré une croissance de 0,4% des ventes, avec une fréquentation en baisse de 3% sur un an.

Certes, même les fast-foods sont maintenant moins abordables qu'avant. Au cours des 12 derniers mois, les prix dans la restauration rapide ont bondi de 5,9%, selon le Bureau of Labor Statistics (BLS). Lors d'une conférence téléphonique sur ses résultats du trimestre clos en septembre, McDonald's a indiqué que les prix de ses menus avaient augmenté de 10% en 2023.

La fréquentation des restaurants américains de la chaîne a diminué pour la première fois l'an dernier, les consommateurs à faibles revenus s'y étant moins rendus, même si la baisse a été partiellement compensée par la présence d'une clientèle à revenus moyens ou plus élevés ayant renoncé à des sorties plus coûteuses, a expliqué le directeur général du groupe, Chris Kempczinski.

Alors que les coûts d'exploitation demeurent élevés, les chaînes de restauration vont cette année donner la priorité à la productivité et aux marges, notamment en intégrant de nouvelles technologies, a indiqué Brian Harbour, analyste de Morgan Stanley, dans une note publiée mardi.

McDonald's a ainsi fait appel à Google Cloud pour déployer des solutions d'intelligence artificielle dans ses restaurants. Le géant américain a précisé que cette technologie lui permettrait de mieux identifier les économies réalisables et de livrer plus rapidement à ses clients des plats plus chauds, tout juste préparés.

-Evie Liu, Barron's (Groupe Dow Jones)

(Version française Emilie Palvadeau) ed: LBO

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January 22, 2024 04:28 ET (09:28 GMT)

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