La dépendance des groupes de luxe à la Chine est un problème de long terme

Carol Ryan,

Agefi-Dow Jones

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--La dépendance des groupes de luxe à la Chine est redevenue un problème en 2018. Les investisseurs devront s'y résigner. La clientèle chinoise représente environ un tiers de ventes et l'essentiel de la croissance de marques comme Louis Vuitton, Chanel et Burberry.

Leurs propriétaires ont bénéficié de retours sur investissement exceptionnels au cours de la dernière décennie. Mais ils ont entrevu le revers de la médaille en 2018. Les valeurs du secteur ont été sanctionnées au moindre prétexte alors que les craintes d'un ralentissement de la consommation se sont renforcées. En octobre, des messages postés sur les réseaux sociaux montrant les contrôles de la douane chinoise sur les marchandises rapportées par les touristes ont fait perdre, en un jour, plus de 18 milliards d'euros de capitalisation boursière aux trois principales valeurs européennes du luxe, LVMH, Hermès et Kering. Les valeurs du luxe se sont encore repliées la semaine dernière après la publication d'un indice PMI Caixin-Markit du secteur manufacturier décevant et d'une alerte par Apple, essentiellement liée à la Chine, qui ont semé le trouble sur les marchés.

Pour l'heure, les résultats de ces géants n'ont pas confirmé les craintes. Mais depuis les derniers chiffres trimestriels, publiés en octobre, d'autres pans de la consommation ont souffert, comme l'automobile.

Avant les événements de la semaine dernière, LVMH avait prévenu que la propension des Chinois à consommer plus d'articles de luxe que les Américains ou les Européens pourrait rendre sa croissance plus volatile. Les ventes du quatrième trimestre, qui seront publiées ce mois-ci, seront particulièrement scrutées.

D'autres éléments peuvent rendre la demande chinoise volatile. D'après le groupe suisse Richemont, propriétaire de Cartier, la clientèle chinoise est plus sensible que d'autres aux taux de change alors qu'elle réalise l'essentiel de ses achats de produits de luxe à l'étranger, en essayant de profiter des différences de prix avec la Chine continentale. Pour capter cette demande, les groupes de luxe doivent être présents partout, notamment dans les aéroports où les ventes croissent au rythme de 7% par an. Mais les places sont chères dans les grands hubs comme Roissy-Charles de Gaulle ou Hong Kong. Gucci, la marque phare de Kering, a ouvert à elle seule quatre boutiques dans l'aéroport londonien de Heathrow.

A force de courtiser les acheteurs chinois, les marques de luxe pourraient aussi se couper de leur clientèle historique. A Paris, les Galeries Lafayette ont dû ouvrir une annexe pour accueillir les bus de touristes chinois après que des clients locaux se sont plaints de la foule dans les allées du magasin principal. Cependant, les dépenses des clients européens stagnent.

La dernière décélération des ventes de luxe remonte à 2015, à la suite d'une chute du yuan. Elles avaient mis moins d'un an à repartir. Quoiqu'il se passe dans les prochains mois, la dépendance du secteur à la Chine continuera de se renforcer. La clientèle chinoise devrait représenter près de la moitié des ventes en 2025 contre environ un tiers aujourd'hui, selon le cabinet Bain & Co.

Les marques tentent d'y remédier en ouvrant de nouvelles boutiques dans les aéroports et des magasins réservés aux touristes, mais ce n'est là qu'une réponse partielle au problème.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal (Version française François Schott) ed: ECH

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January 07, 2019 04:42 ET (09:42 GMT)

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