MC Lvmh Moet Hennessy Louis Vuitton SE

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, a beau être l'homme le plus riche du monde, les marques de luxe rechignent à faire affaire avec lui.

Selon le journal de mode professionnel Women's Wear Daily, le groupe basé à Seattle lancera cette année une nouvelle plateforme dédiée aux marques de luxe. Dans un premier temps, le site opérera aux Etats-Unis sur un modèle de concession. Les marques de mode garderont ainsi le contrôle de la présentation et du prix de leurs marchandises sur leur propre boutique en ligne en échange d'une part des revenus réalisés sur le site du géant du e-commerce. Amazon n'a pas souhaité commenter ces informations.

Le modèle évoqué est analogue à celui du "Tmall Luxury Pavilion" du groupe chinois Alibaba, une application sur laquelle plus de 150 marques de luxe, dont Bottega Veneta et Cartier, gèrent désormais leurs propres boutiques virtuelles en échange d'une commission non négociable de 5% des recettes. Des marques dont les dirigeants ont affiché leur scepticisme lors du lancement de cette "app" en août 2017 y sont désormais actives. Au cours des 12 mois ayant précédé juin 2018 - les dernières données disponibles - les ventes de produits de luxe ont au total bondi de 46% sur Tmall par rapport à l'année précédente.

Il est compréhensible qu'Amazon veuille se tailler une part du marché mondial du luxe, non seulement lucratif mais en pleine croissance. Il lui manque toutefois un avantage de taille par rapport à Alibaba : l'exposition à des centaines de millions de consommateurs chinois, difficiles pour une entreprise à atteindre de manière indépendante. A titre d'exemple, lors de sa première journée d'activité au sein du "Pavillon du luxe", Versace a vendu des articles dans 283 villes chinoises, étendant son rayonnement bien au-delà de ses quelque 50 magasins physiques en Chine.

Amazon dispose d'une base de clientèle enviable sur son marché intérieur. Selon les estimations d'eMarketer, plus de la moitié des ménages américains étaient membres de son service Amazon Prime l'an dernier. Mais il est plus facile pour les marques de gérer leurs propres activités en ligne sur le marché américain qu'en Chine, où les consommateurs de luxe sont bien plus jeunes et se montrent particulièrement exigeants, l'expérience du commerce en ligne y étant la plus avancée au monde.

Des marques chérissent leur indépendance

En dehors de Chine, de nombreuses marques préfèrent piloter elles-mêmes leurs activités de e-commerce. Kering, qui possède notamment Saint Laurent et Gucci, gère désormais ses activités en ligne en interne alors que les achats sur Internet représentent 5% de ses ventes.

Pour certains groupes de luxe, la contrefaçon constitue une autre raison de se tenir à l'écart d'Amazon. Bernard Arnault, le fondateur du plus important groupe de luxe au monde, LVMH, a exclu toute collaboration avec Amazon lors de la dernière présentation des résultats, évoquant la quantité de contrefaçons vendues sur la place de marché du site américain. D'importantes marques d'habillement comme Nike cessent d'y vendre leurs produits, en partie pour la même raison. Le géant des vêtements de sport a cessé de collaborer avec Amazon à la fin 2019.

Le fait que Jeff Bezos soit disposé à laisser les marques gérer leur plateforme indépendamment et à contrôler leurs prix démontre qu'il est déterminé à réussir dans le secteur du luxe. La plupart des marques ont cependant peu à perdre en se tenant à l'écart du géant de Seattle. Dans le secteur du luxe, tout du moins, Alibaba garde l'ascendant sur Amazon.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Eric Chalmet) ed: VLV

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February 19, 2020 08:25 ET (13:25 GMT)

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