GOOG Alphabet Inc

Patrick Coffee,

The Wall Street Journal

NEW YORK (Agefi-Dow Jones)--L'arrivée de la publicité en janvier sur Amazon Prime Video a de quoi faire trembler les autres acteurs du streaming sur un marché américain déjà saturé. Mais la transition ne sera pas sans accroc non plus pour Amazon.

Le géant du commerce électronique est désormais la troisième plateforme de publicité numérique, derrière Alphabet et Meta Platforms. Ses recettes publicitaires ont dépassé les 12 milliards de dollars au troisième trimestre, en hausse de 26% sur un an. Les données dont disposent le groupe sur les habitudes de millions de consommateurs lui donnent une longueur d'avance en permettant aux annonceurs de mieux cibler leur audience en fonction des commandes déjà passées.

Amazon devrait récolter environ 5,2 milliards de dollars de revenus supplémentaires grâce aux publicités diffusées sur Prime Video et aux 2,99 dollars mensuels dont devront s'acquitter les abonnés qui souhaitent échapper à la publicité, selon Morgan Stanley. Environ un tiers des abonnés à Prime accepteront de payer pour bénéficier de la version sans pub, estime de son côté Bank of America.

La partie n'est pas pour autant gagnée pour Amazon, qui s'apprête à affronter des acteurs historiques de l'audiovisuel comme Walt Disney et WarnerBros. Discovery, ainsi que Netflix, tardivement converti aux vertus du modèle publicitaire.

"Amazon se renforce dans la publicité digitale, mais cela reste un territoire encore largement inexploré pour eux", commente Andrew Lipsman, fondateur du cabinet de conseil Media, Ads + Commerce.

Le succès d'Amazon dépendra en grande partie de sa capacité à attirer des marques qui ne proposent pas ou pas encore leurs produits sur son site de commerce électronique. "Est-ce que des marques comme Mercedes, Chipotle et [la compagnie d'assurance] Allstate seront vraiment enthousiasmées ?", s'interroge Jared Belsky, directeur général de l'agence de marketing digital Acadia.

Un autre test crucial sera de parvenir à convaincre des marques de mode ou de luxe qu'elles ne se dévalorisent pas en communiquant sur Prime Video, pointe Ali Mogharabi, analyste chez Morningstar.

Débuts hésitants

Amazon a lancé un nouveau format de publicité qui permet au téléspectateur d'être redirigé vers son site d'e-commerce pour acheter l'article présenté. Les annonceurs seront ainsi incités à commercialiser leurs produits sur le site s'ils en font la promotion en streaming, quitte à devoir subir la concurrence de la marque de distributeur d'Amazon.

Mais du côté des annonceurs, la plus grande inconnue reste la capacité d'Amazon de séduire les catégories socio-professionnelles supérieures. Le groupe est actuellement à la traîne de ses rivaux sur ce front malgré des milliards de dollars investis dans la création de nouveaux programmes, le rachat des studios MGM et l'acquisition des droits de retransmission des matchs de football américain.

"Amazon Prime Video n'est pas toujours perçu comme un produit aussi premium que Disney+ et Netflix", commente Mark Varley, un consultant makerting et ancien dirigeant des agences WPP et Havas. "Ce qu'ils font ne plait pas forcément aux annonceurs et aux agences de pub", ajoute-t-il.

Amazon a pris plusieurs mesures pour se rapprocher des professionnels du secteur et réparer certaines maladresses commises lors de ses débuts dans l'audiovisuel. Le groupe accepte maintenant de se montrer plus compétitif, en proposant aux annonceurs des tarifs moins onéreux que Netflix sur certains programmes. Il a également envoyé une large délégation au salon mondial de la publicité à Cannes l'été dernier et a conclu en fin d'année un accord avec l'agence Interpublic pour que les clients de cette dernière puissent tester l'offre publicitaire de Prime Video.

Le recrutement en janvier d'un ancien dirigeant de la pub chez Disney, Jeremy Helfand, aidera aussi à nouer des contacts. Mais malgré toute sa force de frappe, Amazon devra faire ses preuves sur un marché où il n'est encore qu'un nouvel entrant.

-Patrick Coffee, The Wall Street Journal

(Version française Thomas Varela) ed: VLV

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January 23, 2024 04:51 ET (09:51 GMT)

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